案例一高露洁的市场兴衰.doc

案例一：高露洁的市场兴衰 上世纪90年代以来的20年间，快速消费品行业市场竞争环境日益激烈，而口腔护理用品中的牙膏市场又是其中最恶性竞争的领域之一。 1994年之前，中国牙膏行业经历了前所未有的繁荣,创造出一个又一个耳熟能详的名牌产品.全国范围内有上海的中华，天津的蓝天六必治，重庆的冷酸灵，广西柳州的两面针，广州的洁银和黑妹，丹东的康齿灵等。所有的国产牙膏都无一例外是低档性产品，大部分牙膏的品质较差、包装粗糙，没有明确的品牌概念。只是单纯的追求产销量，没有追求市场份额的意识，竞争也处于无序状态中。 1994年，在国内牙膏市场群龙无首之际，广州高露洁棕榄公司（Colgate-Palmolive Company，简称CP）在广州黄埔的工厂破土动工。首期投资$4200万，最早的股权结构是美国高露洁公司70%，广州洁银牙膏厂20%，广州黄埔开发区10%。但不到3年时间，美国人就追加投资$1亿，100%控股，广州高露洁公司彻底变成地地道道的美国独资企业。 1995年，高露洁双氟含钙（ColgateCDC，因包装为红色，俗称大红）60克，120克，175克，250克四个规格正式上市。新上市的高露洁的最重要任务不是作为后来者打败竞争对手，因为那时他还没有竞争对手。它的主要任务是从零开始，开发一个全新的高端牙膏市场。 这一阶段，高露洁的两个著名的电视广告广为流传，第一个是，一位表情严肃的牙科医生作的敲贝壳试验，不含氟的贝壳一敲就碎，而含氟的贝壳则无比坚硬，而高露洁牙膏是当时唯一的含氟牙膏；第二个是一群带着穿者白衬衫、带着红领巾的阳光灿烂的孩子们一齐大喊“我们的目标是----没有蛀牙！”。一时间，高露洁成为防蛀含氟牙膏的代名词，销售业绩不断攀升。 1996年7月，宝洁公司（ProcterGamble Company，简称PG）的佳洁士牙膏（Crest）正式在中国上市。面对佳洁士牙膏的上市，高露洁公司的心情是非常矛盾和复杂的。一方面它知道自己的市场位置尚不稳固，而PG实力雄厚，营销手段多样，竞争压力会陡然增大；另一方面，它非常清楚，只有实力雄厚的宝洁加入，靠着佳洁士牙膏的大范围广告，双方共同努力，打开中国的高端牙膏市场。佳洁士来势汹汹，但由于市场先机已被高露洁牙膏抢得，含氟防蛀的概念也被高露洁抢在手中，所以，佳洁士牙膏在先期处在较为被动的局面。 1997年，高露洁迫不亟待推出了低端的高露洁超强牙膏（LPP）。从销量上，一下子使得高露洁在短期内取得极大的提高；在品牌形象上，高露洁开始逐渐从一个人们心目中绝对的高端品牌一步步演变为一个中低端品牌。为了和佳洁士抢时间，在最短时间内抢占中国内地市场，高露洁很快又推出高露洁全效牙膏（Total）、高露洁超感白牙膏（Whiting）、高露洁草本牙膏1) CP的LPP低端产品发展过于迅速，在高露洁牙膏总市场份额中竟然占据了75---80% ；高端产品不过20---25%。 (2) 对比CDC等高端产品，LPP低端产品不仅利润微薄，而且由于价格低，成为CP跨区域冲货、串货的主力军；随着LPP销量越来越多，最终把高露洁变成了一个消费者心目中的中低端品牌。 (3) 在美国公司个人英雄主义的企业文化下，为配合完成公司总目标而设定的超过市场实际情况的超高销售业绩让业务人员苦不堪言，他们拿出原本用来针对消费者作促销的费用来补贴代理商的利润，帮助他们跨区域冲货，加剧了市场走向混乱无序的进程。 与此同时，佳洁士牙膏稳扎稳打，把自己的产品主要定位在高端并进一步细分化；同时，不停地开发新的细分市场，如茶类（茶爽）、草本（草本水晶），并取得极其明显的成效。 高露洁的冒进帮了老谋深算的佳洁士的忙，佳洁士牙膏很快由长期徘徊的7—8%快速增长到13%, 逐渐爬到15%, 进而升到18%，进而21%，终于在2005年年中达到24%。相对应的，高露洁从30%降低到不到24%。佳洁士超越了高露洁，变为市场第一名。 2004年4月15日，英国伦敦《标准晚报》（Evening Standard）后，处于风口浪尖之上。Dr. Peter Vikesland)后来澄清：他的实验室研究根本与牙膏无关，没有理由引起任何关于对高露洁全效牙膏使用安全性方面的担心。“事实上，我每天都用高露洁牙膏刷牙！” 不管事实的真相怎样，尘埃落定已是六个月之后，CP市场份额破纪录落在20%之下经过与Crest数年的短兵相接，CP