桂林振达集团维甘露功能饮料市场营销方案提案.doc

桂林振达集团维甘露功能饮料市场营销方案提案 ------------------------何勤伟 市场营销环境的分析： 1功能性饮料的发展趋势和市场的本质 《中国软饮料分类标准》中的功能饮料，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。所谓营养素饮料是指人体日常活动所需的营养成分，这种饮料以脉动、激活、尖叫为代表，而运动饮料含有的电解能很好地平衡人体的体液，以佳得乐、劲跑、维体等为代表；特殊用途饮料目前市场主流的主要就是以红牛、力保健和V飙为代表的能量饮料，主要作用为抗疲劳和补充能量。今年国家把功能饮料划入药品食品监督管理局监管，目前还没有制定相关功能饮料法规，其标准也尚未出台。中国功能饮料行业的发展情况 　　1995年原产泰国的红牛维他命饮料有限公司来到中国，首次给中国带来了功能饮料的概念，红牛在中国进行了多年的基础建设和市场拓展，以功能饮料市场先入者的地位占到中国功能饮料0%以上的市场份额。 　　而近年来，中国市场上功能饮料更是层出不穷，如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他＋她－”，巨能的“体饮”……功能饮料市场的竞争日趋激烈。 　　中国功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。 　　但目前中国功能饮料市场在高速发展的同时也存在一些问题，如企业缺乏创新，市场跟随严重，导致产品趋同化，而且目前中国功能饮料行业缺乏具体标准，市场进入门槛低，行业的竞争无序。为此，中国应加快出台功能饮料行业标准，加强对该行业的监督和管理，同时饮料生产企业应正确进行产品的市场定位，积极进行技术和营销的创新，寻找差异化卖点。 　　近几年，世界性的环境质素的下降和人群生活压力的增加，使得处于亚健康状态的人群日渐增多，而同时随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，这种需求的产生使碳酸饮料的市场份额不断下降，茶饮料、果汁饮料和功能饮料开始受人们的青睐。 　　与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场潜力巨大。 2.产品策略的分析以及竞争对手的分析： 。维甘露是以“红牛”作为我们的假想竞争对手来进行产品的包装和价格策划的产品。 。红牛作为一个国际品牌，在中国市场上以强势的姿态运作了14年，占据了功能饮料市场的90%的市场份额，培育了一大批忠诚的消费群体。 。维甘露和红牛属于功能饮料特殊用途一类的，但又是一个差异化很大的产品，产品功效独特和有效性是我们产品的核心竞争力，同时因为其市场的独特性需要我们去开创一种新的市场需求，即我们常说的差异化卖点，这将我们面临的最大的挑战。 。我们的价格策 红牛和维甘露价格体系与毛利率分析： 零售价 终端商价 经销价 代理价 产品 5.5-6元 4.5元/听 3.75元/听 3.25元/听 维甘露 132-144 108元/件 90元/件 78/件 22%-33% 16.3％ 15.6% 5.5-6元 4.7元/听 4.7元/听 红牛 132-144 113元/件 113元/件 17-27% 5-6% 靠拿返利 备注:. .桂林市区实行区域经销商制度,是由厂家负责市场开拓,一切费用厂家承担.商场由厂家直销. .代理价目前只针对外省市场,由代理商自行操作市场,厂家支持15%. .价格体系一旦定下来不能乱动,除非促销活动搭赠. .红牛凭借其强势的空中媒体和国际化品牌的营销方式培养一大批的忠实消费者，他留给各级经销商的利润空间是相对小的，但他的量非常大，各级经销商都乐于卖它。 。维甘露的销售定价以贴进红牛为定价原则，同时以合理的比红牛大的利润空间来刺激各级经销商的积极性，同时以厂家全包式的营销服务开展销售模式上的创新。 。价格定位贴近红牛目的要给潜在消费者认为品质感好和高档，激发其心理方面的需求。普遍的心理是：便宜没好货，好货不便宜。（从包装和口感上给消费者的第一印象最重要） 3.以竞争对手从几个方面来比较，来分析寻找我们优势和劣势及其机会点： 项目及分类 红牛 维甘露 公司实力 国际公司，实力雄厚，有四十年做功能性饮料的成功经验。 。新公司，初涉功能性饮料行业的地方性公司。 。机会点：1.利用公司在生物提取方面的专长，创造功能性饮料能满足特殊需求的市场细分产品，在这个市场上抢占一定得市场份额。 2.利用地方社会关系，打地方和民族的旗子，争取得到政府的扶持。 品牌定位 非常知名国际品牌 。目前没品牌 。品牌定位的发展目标：地方区域品