2015226战略营销管理的14个秘诀.docVIP

战略营销管理的14个秘诀 文 |?包政（“华夏基石·洞察”智库撰稿人，中国管理学泰斗，教授） 整理 |?彭仲雄（万孚生物技术股份营销副总经理，“洞察”微刊铁杆粉丝） 一、市场营销的基准 市场营销学的核心命题是“市场需求导向”，整个市场营销学的“基准”是满足“市场需求”，这似乎已经成为定论。然而，麦当劳的成功告诉我们，企业营销的基准应该建立在“竞争”上。市场需求并不能可靠地引导企业成功，决定企业成败的是竞争。竞争是绝对的，是竞争者使企业失去顾客，因此维系顾客的必要条件便是防止竞争者的争夺。竞争是活生生的现实，是普遍存在的事实；企业为摆脱现实的竞争或未来可能的竞争压力而战，相互竞争继而相互残杀，可以发生在市场需求远未饱和之时。 是竞争创造了需求，竞争使消费者成为“上帝”，进而刺激了消费的欲望，创造出难以满足的需求。卡西欧的案例告诉我们，需求量或市场容量，是如何在激烈的竞争中膨胀起来的。日本产品进入中国市场的案例又告诉我们，需求的发展与演变，并非完全出于消费者自主意识，而是竞争者出于竞争需要，从而改变了消费者的需求。 如果企业缺乏竞争意识与勇气，将会失去持续成长的势头与能力，基准营销观的价值，就在于瞄准同行一流的竞争强手，找出差距，迎头赶上。即使不能压倒对于，也不至于被对手甩得更远，企业就能获得强壮的体能与生存空间；反之，将失去竞争压力和方向，失去努力的目标，从而走向衰败。 日本战胜美国的神话告诉我们：“击败对手，夺取市场”的日式竞争观，已经成为全球竞争的新规则。我们没有别的选择，只能从争夺市场份额入手，在需求产生之前扩大产能，压倒对手，推动需求的成长，一切为竞争让路。 这里用得着比尔·库尔斯的一句话：“如果你不能投入竞争，你就不必生存！” 二、按需生产的误区 市场营销学的基本目标是，在满足需求的过程中，使推销成为多余。强调按需生产，强调需求导向。然而，市场需求是个确定的，并且随竞争格局的演变而演变。消费者并不清楚自己究竟需要些什么，消费者的需求受支付能力的制约；随着支付能力的提高，消费的选择性提高，需求的随意性或不确定性增强，使按需生产变得困难。一旦需求背离生理上的客观性，一旦消费在欲望层次上展开，把握需求则更难。企业无法按消费者自己都弄不清楚的需求安排生产。 况且，生产有他自己的逻辑与原则，现有的预测技术还个能帮助生产作出精确的判断，以解决生产效率或企业利润目标与市场需求满足之间的矛盾。从本质上说，产需之间，进而工商之间的矛盾，是市场经济的共生物；而联系产需关系的“市场”及其运行规则，非但不能从根本上解决产需矛盾，反而使一系列不负责任的行为“合法化”或“制度化”。 —些生产者在欲望与压力驱使下生产产品，追逐需求，逼迫更多的生产者走上争夺市场之途。市场由此变得纷杂，消费者由此变得糊涂，忘却了他们真正的需要。从而，使市场欺骗行为能够不时得手，并且无法予以有效制裁。市场营销学试图通过“市场需求导向”，来解决企业生存与发展的根本命题，却把复杂的问题简单化了，因而陷入了误区。 三、争夺市场的要点 在行业结构自然演进的状态下思考营销问题，涉及到企业、顾客与竞争者三方关系，即“竞争三角(3c)关系”。因此，营销的命题不是单纯的“竞争对抗”，也不是单纯的“满足需求”，而是“争夺市场”。竞争，在与竞争对手之间展开角逐中赢得顾客，是营销的基本命题。争夺市场的要点，存在于3c关系的相互制约、相互转化之中。 企业与顾客之间并非是天然的“利益伙伴”，连接两者的是“价值”；企业能够给顾客带来什么“有用”的东西，顾客愿意为此支付多大的“代价”；两者本质上是对立的。 竞争者的加入，使产需关系向有利于顾客方面转化，迫使企业在产品的“有用性”及其他属性上广下功夫，以区别于竞争者，形成特色，减轻来自竞争的压力。也许竞争者也如此思考问题，竞争者之间便相安无事，行业竞争秩序与规则，进而行业结构得以维持；顾客需求呈现出相对稳定的结构及需求特征，竞争者间各占据相应的细分市场。 然而，整体的市场是不可能被严格区隔的，顾客不会对这种或那种区隔作出承诺。顾客的需求因竞争者之间的竞争，有了更多的选择性，且这种选择性具有内在向上的倾向，导致整体需求结构自然演进，给竞争者或企业带来机会与威胁。同样，企业与竞争者之间，也不会对市场区隔作出承诺，共守同盟，去压抑顾客需求的发展。必然彼此都要寻求机会，躲避威胁，结果是彼此压迫与竞争加剧。 围绕着争夺顾客或争夺市场，企业不可能把希望寄托在需求不变，竞争者不来争夺之上，而应该把希望寄托在自己身上，即把握行业竞争的优势条件与来源，提高产品的“生产性”与“交换性”。前者对竞争者而言，以低于生产者的成本，向顾客提供有用的产品；后者对顾客而言，以别具一格的有用产品，使顾客乐意支付更高的代价。