从行为经济学的角度看小米手机定价.docxVIP

从行为经济学的角度看，小米手机定价这一案例值得深究，而且它很有可能是错误的。从行为经济学的角度看，小米手机定价这一案例值得深究，而且它很有可能是错误的。　夏勇峰｜文?　作为小米手机的第一批用户，在9月初的某个凌晨，笔者接到了小米公司联合创始人黎万强的电话。我们的话题从手机自然延伸到其他地方。他忽然说：“你发现了吗？小米手机的论坛与MIUI论坛气氛完全不一样。”?　这是显而易见的。MIUI是小米公司基于Android之上优化的一个操作系统，论坛中的气氛理性、沉稳、条理分明；同样火爆的小米手机论坛却热烈、浮躁，充满了各种狂热甚至极端的情绪。?　黎万强的感慨，是因为小米手机和MIUI有着完全不同的用户构成，他们使得两个论坛的性格泾渭分明。可是，区别是如何产生的呢？或许从今年8月的发布会上，小米公司创始人雷军公布了小米手机的定价开始，一切就已经注定。?　在那场发布会上，雷军先极其详细地介绍了小米手机的各种参数，展示了其优点。在勾起人们兴趣之后，临近结束时，他用一张极其庞大醒目的页面公布出了它的价格：1999元。?　那一瞬间，笔者和台下的听众脑海中一片空白，只剩下一句话：把别人逼死，把自己逼疯。?　在中国，互联网和移动终端是两个相对而言竞争较为自由的行业，正当、合规的竞争行为是值得鼓励的。从这个角度讲，小米做了一件正确的事。但对这家公司和这款手机本身而言，1999元的价位却隐含着极大的风险。?　笔者与小米公司某位员工的讨论认为，风险集中在3个地方：过低的利润率将导致小米在之后的市场运转中没有太多的回旋余地，无法支撑太多层次的渠道销售，更无法承担手机一旦出现问题所产生的大规模维修，更不用说召回了；过于富有竞争力的价格，将导致整个手机市场的动荡，并鲜明地将自己摆在大多数手机厂商的对立面；过低的拥有门槛，将吸引大批对智能手机不了解、甚至从未用过智能手机的用户，这样的用户如果占据主体，很多智能手机相对传统手机所共有的问题——如系统不稳定、后台占据内存过大、安全问题，都会被他们归结到小米的服务不到位上，这将使得小米在实质上要承担整个市场教育者的身份，负担很大。?　“说实话，前两个问题我们都想过了。”那位员工说，“但第3个问题，之前可能没有考虑那么多。”?　而第3个问题，实际上已经涉及到行为经济学的范畴。如果以小米手机定价作为案例，以行为经济学中著名的畅销书《怪诞行为学》为参考，也许能为我们揭开商品价格与大众心理学之间的秘密。?　“锚”与心理暗示?　行为经济学是心理学与经济学的结合物，对企业和一般消费者而言，它是一门实用的学问，同时也修正了主流经济学许多基本假设的不足。在2000年到2005年之间，诺贝尔经济学奖得主至少有3位被视为“行为经济学家”。?　传统经济学假定供给和需求这两股力量是各自独立的，用户需求（购买意愿）是决定市场价格的要素之一，可是丹·艾瑞里在《怪诞行为学》中，用大量的历史案例与实践经验证明：在很多时候，不是消费者的购买意愿影响市场价格，而是市场价格影响了消费者的预期，进而影响购买。?　在这种影响中，有一个叫做“锚”的重要概念，它是商品影响消费者意愿的重要“武器”。?　书中举了幼鹅的例子来说明这一概念：刚出生的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物，即便那不是母鹅，而是一个人。幼鹅根据当时环境中的初次发现来做决定，而且这个决定一旦形成就不会改变。这种自然现象被称为“印记”。?　而消费者在生活中遇到某个产品，第一眼留下印象的价格将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这个价格或者说印象，就被称为“锚”。?　比如说，被称为“珍珠王”的萨尔瓦多·阿萨尔是如何卖掉他手中的黑珍珠的？最初黑珍珠并不好卖，很多人认为它们色泽不好，又灰又暗。可是经过短短一年的改良之后，阿萨尔说服自己的做宝石商人的好友，将黑珍珠放在了第五大道的橱窗里，标上令人难以置信的高价；同时在杂志上连续刊登广告，将黑珍珠置于钻石、红宝石、绿宝石的映衬之中。就这样，黑珍珠在纽约被环绕在最当红的女明星脖子上，原来不知价值几何的东西，一夜之间被捧为稀世珍宝。?　丹·艾瑞里还做了这样一个实验：他招募了一批学生，分成两组隔离开来，并且让他们听相同的噪音。在噪音第一遍播放时，他在第一组学生眼前播放这样一句话，“如果你再听一遍，我们付你10美分”；而第二组与之类似，只是价格改为了90美分。?　当噪音播放完后，艾瑞里让学生们为噪音定价——愿意用多少钱听一遍。第一组学生出的价格平均为33美分，第二组则为73美分，是第一组的一倍。?　当一件从未被大众所知的东西被人们初次“锚”定之后，它将影响人们之后的出价乃至对这件东西的印象。从很大程度上来说，苹果第一代iPhone也有着类似的效果。?　现在，我们再来看小米手机。在传统认知中，一款大屏幕、高频率CPU的知名智能手机售价应在3000-4000元之间