植入式广告规制性探析.doc

目录 一、对植入式广告进行规制的理论依据 2 二、中国影视剧植入式广告的发展现状 2 2.1中国影视植入式广告运作现状 2 2.2中国植入式广告的兴起之原因分析 3 三、中国影视剧植入式广告的现存问题 4 2.1影视剧中的广告植入存在问题 4 2.2定制剧、微电影面临监管难题 5 2.3植入式广告问题频发的原因简析 5 四、中国影视剧植入式广告的规制建议 6 4.1 理清争议 6 4.2 构建法律机制 6 4.2.1 赋予其法律地位、明确其法律定性 6 4.2.2 建立植入式广告事前审核机制 7 4.2.3 明确植入式广告的“数量”“频度”规范 7 4.3规范行业自律 7 4.4完善社会监督 7 如何规制中国影视的植入式广告 摘要：近年来，我国影视植入式广告发展迅速。影视植入式广告的本质是将广告与影视内容融为一体，是一种突破“节目与广告分离”原则的新型广告。它拓展了广告的时间和空间，也拓宽了“全球化”和“市场化”裹挟下我国影视业的赢利模式。然而我国影视植入式广告尚处于初始发展阶段，存在植入数量过多、植入手法生硬等问题，受到部分人的抵制。从规制经济学的角度,我国植入式广告规制应建立以立法为基础、政府规制为主导、行业自律为辅助的规制体系,其中机制设计和自我规制是核心与重点。应借鉴发达国家的广告管理经验,健全反馈机制,重视受众的舆论监督,提升植入式广告的规制效果从而维护广大消费者的权益。 关键字：植入式广告；规制经济学；规制建议 一、对植入式广告进行规制的理论依据 1.电视媒体具有自然垄断产业性质，符合规制的范围。电视媒体机构掌握着稀缺资源，具有所需设备投资大、使用期长、补偿和折旧时间长、专业性强等特点。且很专用于其他用途、沉没性大，导致电视产业的进入壁垒和垄断性，这些都为影视植入广告的规制提供了条件。 2、当前植入性广告存在多种问题，亟须纳入规制体系。植入式广告与节目融为一体，在受众注意力越来越被重多媒介资源稀缺的情况下，植入式广告打破了受众的防备心理，具有良好的传播效果。尤其是2009年国家广电总局《广播电视广告播出管理办法》（限广令）的出台，使得广告主对于植入式广告的需求更加迫切。然而生硬甚至粗制滥造、虚假不实的植入式广告广受诟病。因此，对其实行规制很有必要。[1] 3、依旧激励性规制原理，植入式广告规制以建立完善的规制机制与明确的委托-代理关系为目标。根据委托-代理模型，我国植入式广告规制的委托人应为政府或县级以上人民政府工商行政管理部门、广播电视管理机构，代理人应为电视媒体、广告主和广告公司，然而这种委托-代理关系并未建立，激励性规制也未曾实现。 广告是对社会有着强烈影响的经济行为，对广告业进行规制是各国促进广告市场健康、有序发展的必要手段。同时根据以上三点，作为市场经济和社会生活的重要组成部分，电视媒体具很强的价值观输出及舆论导向作用。为现实媒体资源的有效配置、进行正确的舆论导向、提高广告活动效率，植入式广告需尽快纳入政府规制体系。 二、中国影视剧植入式广告的发展现状 2. 1中国影视植入式广告运作现状 目前，我国影视植入式广告运作现状是“数量大、方式多”。影视植入式广告作为国内新兴起来的广告形式，受到越来越多的人的关注。从 2000 年开始，我国影视植入式广告呈井喷式增长。除了影视植入式广告数量庞大之外，我国影视植入式广告方式也多种多样。目前在影视作品中比较常见的植入方式有：特写镜头、剧情角色、台词表达和拍摄场地植入。 1.特写镜头；影视作品中当广告产品出现时，会给该产品超过一秒钟的特写镜头画面。 徐静蕾导演的《杜拉拉升职记》中上班白领喝的都是立顿奶茶。[2]2.剧情角色植入； “广告中的形象可以模拟现实世界中的视觉，并用它们来引发与现实中的人物、物体和地方相关的态度和情感。”[3]在电影《爱情呼叫转移》中，联想手机把男主人公和其他几个女主人公紧密联系在一起，推动剧情的发展。3.台词表达植入；台词植入最具自然性。故事的发展离不开对话，演员的有声语言常常会把观众带入精彩的剧情。4、拍摄场地植入；故事的发展离不开地点，合适的拍摄地点让故事显得加真实。[4]《非诚勿扰 2》使得三亚亚龙湾森林公园“鸟巢”彻底“火”了一把。 电视中的植入式广告形式更加多样化，目前运用最广泛的是包装植入，例如在综艺节目主持人的话筒上贴上商品品牌，或者将产品实物摆放在拍摄现场。国内大型相亲类节目《非诚勿扰》中，主持人孟非手中的话筒上就贴着步步高手机的品牌，除此之外，冠名植入、奖品设置、标志植入等把影视植入式广告的功能表现的淋漓尽致。随着新技术和新节目的不断出现，影视植入式广告的方式也会越来越多样化和丰富化。 2.2中国植入式广告的兴起之原因分析 中国植入式广告如雨后春笋悄然勃发有其特定的原因，大致可以归结为以下