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假期手机促销企划书
假期手机促销企划书
项目简介
××通讯,全称为××通讯连锁服务有限公司。是广东省d市及珠三角著名的手机零售、售后维修及移动业务代理品牌。主营手机零售业务。采用加盟连锁模式,快速扩张。成立9年来,从一家小店发展到旗下拥有30多家高品质连锁店的庞大规模。
■策划始末
本人时任××通讯连锁服务有限公司营销部策划副总监,斯时正值本人由外脑行业“空降”企业,上任尚不到一周时间。全程主持策划的此次活动,历时近一个月,取得了××通讯历史上前所未有的销售业绩,手机零售当月突破2.5万部大关,其它业务亦取得大幅度提高。××通讯品牌知名度及美誉度空前高涨,媒体争相报道,拉开了与主要竞争对手从未有过的25%的市场份额,取得了国庆期间的巨大胜利。
“紧急寻找‘小国庆’”活动,采用悬念性的事件行销策略,是引爆此次活动成功的导火索。全案紧紧围绕“爱我中华,情系××”这一主线展开,这是站在了提高××通讯品牌美誉度的高度进行的统揽全局的策划。
纵观全案,既有品牌知名度、美誉度的策划,又注重了整合的力量(有统一的传播主题及口号、有多种的传播工具、有企业内、外部资源的整合等等),最后是roadshow等细节的规划和精心管理,这些都是保证活动成功的秘决。
项目执行日期:9月22—10月9日
roadshow活动日期:9月30日—10月4日
活动主题 :爱我中华,情系××。
执行范围 :××通讯公司总部、××通讯所有直营及加盟连锁店。
促销活动范围:××通讯公司各直营店、各加盟连锁店。
roadshow活动地点:沃尔玛购物广场。
促销手机 :nokia、tcl、厦新、moto全系列。
特惠促销机型:s1118、s2118;n3210、3310
目标总销量:活动期间所有营业点(5天)6000—10000台,其中roadshow现场XX台;整个10月份1XX-15000台。
活动目的:
1.提高××通讯和以上促销手机品牌知名度、美誉度。
2.促进直接销售,使目标消费群达成品牌偏好和指定购买。
一、项目背景分析
1. 国庆节期间绝大部分企事业单位都有3—7天的假期,且大部分工薪族的薪水都会提前发放,许多人持币观望,因而具有强劲的潜在消费力;部分人群乐于假日消费,或出游、或购物。总之,这一周必将是消费高峰期。对于手机零售商来说,亦是巨大的商机。如何利用并把握好这一商机,将是摆在我们面前的一项严峻课题。
2.中秋节的促销热潮尚未消退,而国庆的来临正好将这一活动进行有效延伸。选择这一时期,可以使之具备相乘累积核裂变般的效用。
二、市场竞争分析
1.直接竞争对手
——中、小手机零售商、专卖店、电信营业厅。
举例:××电讯。
态势:
必将举行各种各样的促销活动,以此促进销售或提高知名度。
很有可能出现价格战、广告战、促销战。
2.间接竞争对手:
——各大商场,各大消费点。
竞争态势:
间接抢占消费者,使消费者持币观望的可能变成现实的购买,削弱了消费者的购买力,使手机消费转向其它消费。
信息泛滥,防止被其信息淹没。要以强势、鲜明、极具爆炸性的信息进行突围。
■几个问题:
如何突围而出?如何利用国庆这个天赐良机和“事件发源地”,以何种大大区别于竞争对手的策略,和消费者感兴趣的方式,既直接促进销售又有效传播××通讯品牌知名度与美誉度?特别是美誉度的提高,使消费者今后对××通讯形成品牌偏好,达成指定购买?
三、消费分析
1.国庆期间消费者行为分析:
据调查,部分白领族和工厂的普通工薪族(即外来工中的收入中、低阶层)在国庆期间的活动范围一般局限于d市区域内,或四出购物,或访朋觅友。预计这一群人将是活动期间的主要消费者。部分人将外出旅游,而一般会在假期的最后两天相继返回上班,所以应在假期的最后两日着重加强促销宣传。
2.目标消费群消费行为、心理、购买决策分析:
根据一项调查显示,当前××地区的手机消费者购买手机主要考虑的心理因素有以下几种(依先后顺序):
价格 机型 手机品牌 手机质量 零售商品牌 其它
由上可以看出,消费者最关心的是价格,其次是机型,最后才是零售商品牌。因收入偏低,所供选择的条件相对就少些。如机型漂亮、又是著名手机品牌,质量靠得住,但最后就卡在价格上了,只能遗憾地离开,因为确实没有这么多钱;反之,如果价格合理,则有更大的选择空间,可以选择在相近价位的多个手机品牌和款式,同时还可考虑机型。
针对这种消费心理,可以采取如下策略:
a.制定几款超低价手机,爆出特惠价,限量发行,以这几款手机的销量来带动整体销量的提升。
b.除特惠手机外,活动期间销售的其它手机均要予以特别优惠。价格取得优势外,还要考虑漂亮的机型
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