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试论公共关系危机事件的特点、分期及处理的基本原则 中文系2010级3班张洁 2010010308 摘要：危机无处不在，危机无时不有，作为“紧急的或困难的关头”的危机，是一种生命常态，处理和化解危机事件历来是组织形象管理、信誉管理、公众关系管理的一项重要任务。要很好地处理和化解危机事件，首先要对危机事件有一个具体的了解，本文就将从特点、分期、基本原则等三个方面阐述公共关系危机事件，加以事例说明，希望能够加深对我们公共关系危机事件的认识。 关键词：危机事件 特点 分期 基本原则 《韦伯词典》对危机的定义为：“危机是可能变好或变坏的转折点或关键时期”，系统论认为危机是一种改变或破坏的系统平衡状态的现象，可以视为系统的失衡状态。简言之，危机是指危及政府（企业）利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故或事件，处理和化解危机事件，历来是政府（企业）形象管理的一项重要任务。下面将就特点、分期、基本原则三个方面进行详细介绍。 危机事件的特点 我们强调组织危机具有三大特点：普遍性、突发性和严重性。 危机事件的普遍性 危机的普遍性是指任何能出错的都会出错，这就是危机的法则。据调查，百分之八十九的企业领导人为：“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的”。也有人说，危机是趁你不注意是积累的灾难。因此危机普遍性的特点告诫人们必须防患于未然，要做好危机预防、危机预警、做到居安思危。 比如自10月18日开始，中国海军集结北海舰队、东海舰队和南海舰队三大舰队的参演兵力，在西太平洋海域举行代号为“机动-5号”的远海实兵对抗演习。虽然现在处于和平年代，但我们仍然要具备危机意识，随时预防，大力发展海军和进行海上军演，是为了我们的长期发展计划，而不是针对短期形势。 （二）危机事件的突发性 危机的突发性是指危机的发生在时间上和征象上往往是不可预见的，或不可完全预见的。如有的组织根据自己产品的特点知道消费者如果使用不当可能会出现问题，但究竟何时何地何人会发生，却不得而知，不可预见，可谓“已知的未知”。 2008年的汶川大地震就充分说明了危机事件的突发性这一点， 因为地震的发生是毫无征兆也不可预防的，地震来临的时候人们毫无准备，很多人因此被掩埋在废墟之下。 （三）危机事件的严重性 危机的严重性是指出现危机对组织的形象、信誉和公共关系的影响是很大的，有时甚至是灾难性的。根据美国学者的调查表面，每有一名通过口头或书面直接向公司提出投诉的顾客，就有约26名保持沉默的感到不满意的客人。这26名顾客每个人都有可能会对另外10名亲朋好友造成消极影响，而这10名亲朋好友中，约有三分之一的人会有可能再把这个化消息传给另外20个人。一个小小的媒体投诉，就会产生如此的影响，危机隐含的的严重性可见一斑。 危机事件的分期 危机从其自身发展来说，一般有四个阶段：前兆期——加剧期——处理期——消除期。 前兆期 危机的前兆期是向人们发出警告的阶段，大量事实表明，它是一个真正的转折点。假如对危机的前兆期熟视无睹，那么人们在危机加剧的阶段，只能使任何控制危机的努力变成对损失程度的控制。 国际上有一个出名的公共关系危机传播范例的“35次紧急电话”，很能说明把危机扼杀在前兆期的好处。一位美国记者到日本度假，在商场内选购了一套音响准备送人，营业员按照这个挑好的型号在仓库取出货品并交给这位美国记者，但美国记者打开盒子一看收到的原来是一个空心货样，她十分生气迅速写了一篇新闻稿《笑脸背后的真面目》打算第二天送报社。而在她第二天出门的时候忽然收到商场打来的道歉电话，原来商场在发现这一失误之后通过种种办法打了很多越洋电话确定了这个顾客的身份和住址，这期间所打的紧急电话共有35次之多。女记者深受感动，她立即重写了新闻稿，题目就叫《35次紧急电话》。 加剧期 危机的加剧期一经到来就不会自行消失。这时，问题暴露、公众投诉、媒介追踪，声誉大降，有时甚至情况危急。 例如7·23甬温线特别重大铁路交通事故，事故发生后，政府面对这一危机事件的处理方法引起了广大网民的讨论，在事故发生后迅速掩埋车头，不到72小时就宣布停止救援，还有铁道部发言人王勇平在面对媒体的质疑时候的一句“不管你们信不信，我反正是信了”都引起了人们的强烈不满，让危机加剧，更加吸引了媒体的密集追踪，民众的密切关注，也因为这个事件铁道部声誉跌倒谷底。 处理期 危机的处理包括赶赴现场了解事实，分析情况确立对策，安抚公众缓和对抗，联络媒体主导舆论，多方沟通迅速化解五个部分，尽管不同类型的组织危机有着不同的传播管理方法，但在总体程序上是基本一致的。 2010年 7月29日，索尼（中国）公司发布了一则《致索尼彩电用户的通知》函称，由于索尼有10款特丽珑电视机的零件有瑕疵，它们将在日本召回34万台“特丽珑”电视机。这是继索尼该月早些时候宣布在全球召回1.8万台Vaio笔记本电脑