060318袁记串串香品牌审计报告专用课件.pptVIP

我们不止一次听到“品牌”这个词语 有人说：品牌是属于消费者的！ 有人说：品牌是消费者对产品的感受！ 也有人说：品牌是产品与消费者之间的关系！ 企业和品牌的接触点 品牌的传播、塑造、管理、运营始终无法脱离企业和企业人 当我们去购买“登喜路”西服时，却在“登喜路”的柜台上受到售货员的冷遇，这是否会影响我们对“登喜路”的品牌偏好。 因此，我们认为： 分析与界定企业与内部（所有员工），及外界（消费者、经销者、供应商、政府、公众、媒体等）的“接触点”就显得尤为重要，因为这些接触点是体现企业品牌的场所和敏感带。 品牌的建立和发展，不是企业或者消费者单一方面完成的，而是双方沟通、交流、接触的结果。只有每个企业人都认识到“品牌发展，人人有责”，才能建立真正的品牌优势。 消费者和品牌的接触点 作为视觉的品牌：品牌行为、品牌声音、品牌图案、品牌标准 作为组织的品牌：品牌管理、品牌活动 作为产品的品牌：技术、品质、服务 作为人的品牌：品牌形象代言人 附件： 串串香的核心利益已由充饥向休闲和心理感受层次转移 一种 充饥食品 一位 休闲伴侣 一份 温馨快乐的感受 价值 消费者之所以喜欢你们的 食物，是因为他相信它给他 带来的价值比同类 竞争产品更大。 规范 消费者之所以优先消费你们的食物，是为了消除或 避免与其规范和价值相左 的内心冲突。 习惯 消费者之所以优先去你们那 消费，是因为他在不自觉中 形成了这样的消费习惯。 身份 消费者之所以优先去你们 那消费，是因为你们那 能够帮助他在自己和他人 面前显露（理想中的） 身份。 情感 消费者之所以优先去你们 那消费，是因为他“爱”你们这个的品牌，并信赖它。 　我们亦认为有一个主导的诉诸理智、情感或心理的动机，才促使一个人作出购买决定。 消费者对串串香的品牌信赖集中于“价值层面与情感层面” 壹——消费者的深刻洞察 消费者的基本形态特征 消费者的写真 消费者的品牌关键接触点 研究品牌接触点，要从企业和消费者两方面入手！ 是企业的品牌？还是消费者的品牌？ 我们把企业和品牌相密切关联的部分叫做企业的品牌接触点， 找到并界定和管理这些接触点对品牌无疑有着重要的意义。 一位知名品牌企业的高层主管在和我们交流时不断的做“挠头”的小动作会不会损伤我们对这一企业或品牌的好感。 假如我们在“麦当劳”就餐时发现服务人员蓬头垢面，我们还会不会因为“品牌”的认同而再次光顾。 企业和品牌的接触点分为两个部分 信息传递通路、行为传递通路 信息传递通路、行为传递通路 信息传递通路即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的场所。 例如：大众媒体，无论是电视、报纸、广播、海报、网络等等，均是一种符号传递。再如企业的VI系统、展示会等等。均属于信息传递通路。 信息传递通路是品牌塑造与管理的核心部分，让消费者了解品牌就不得不进行大众的传播。消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌，才能产生购买行为，完成品牌价值。 作为与消费者沟通的重要接触点，信息传递对品牌有着较大的影响。 行为传递通路即企业人和企业的行为对品牌内涵传递的场所。 例如：店面的服务员与消费者接触，她的行为就影响品牌。企业的领导者与别人的交往场所，企业的公共行为：献爱心活动等等。 企业和品牌的接触点分为两个部分 信息传递通路、行为传递通路 信息传递通路、行为传递通路 行为是内涵的外在体现，一个企业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业行为展示给公众。因此，企业及企业人的行为对品牌都有着潜移默化的影响。 例如：万科老总王石喜欢极限运动，并多次创造自己的极限记录，这种行为对万科的品牌有没有影响？我们认为，作为企业的代言人，王石倡导的超越的精神同样对万科的品牌文化有着一定的影响。 再如：百事可乐赞助中国的甲A联赛，除了广告和传播的考虑，这种行为也是对运动和超越支持，这种行为恰好符合百事的品牌内涵。 企业与品牌接触点对袁记的启示 消费者的品牌接触点是对品牌的感知和需求。 包含消费者的品牌经验和产品力，以及品牌文化对消费者的影响两个部分。 消费者与袁记品牌的关键接触点 消费者的品牌经验研究 情感性利益：顾客心理标准，价值感，是否物有所值 功能性利益：手术的完美性、心理期望与现实程度 自我表现性利益：顾客的亲近感、满意度 产品力和品牌文化对消费者的影响 品牌与通路是否有最佳优势的配合 通路 1、袁记对通路的控制没有绝对权威。过程控制不够。 2、公司对终端的掌控力度还比较弱，终端形象较为弱势，不能很好输出袁记形象。 产品 通路 顾客 资产 形象 视觉 品牌审计 品牌是否有