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市场调查与预测 广东工业大学 林红菱 honglinglin@126.com 学习内容和目标 第一章 市场调查概述 广东工业大学 学习目标 本章内容 第一节 市场调查的基本概念 资料 全球每年花费在市场营销调查、广告研究和民意调查服务上的费用超过90亿美元。 到1997年初，市场的总规模达到118亿美元，欧洲市场估计达到53.2亿美元，占全球的45％，美国市场估计为44.2亿美元，占全世界的37％。 资料 我国市场调查为企业服务始于20世纪80年代中期。 1999年，我国内地市场调查业营业额1.33亿美元，约占世界市场的1%。 2005年，我国市场调查咨询业营业额在50亿元人民币以上，有关市场调查咨询研究机构上万家。 2006年，在国家统计调查系统（包括各级政府统计部门和国家统计局所属的各省（区、市）调查总队）从事国民经济、科技进步和社会发展调查的专业人员就有约3万人。据不完全统计，为企业市场调查分析服务的专兼职人员有近300万人左右。 市场调查与预测的起源 据记载，早在古希腊，就有位名叫泰勒斯的哲学家，很注意市场调查和预测。有一年，他根据天气情况预测到油橄榄会大丰收，可人们对他的预测都不相信。 于是他把榨油机都买下来。结果当年的油橄榄果然大丰收。第二年，泰勒斯以高价出租榨油机赚了不少钱。 他说这样做主要不是为了赚钱，而是借此惩罚那些不相信市场调查和和预测的人。 一、市场调查的含义 市场调查是指系统、客观、科学地设计、收集、分析和报告与企业特定营销问题有关的信息的活动。 一种观点是把市场调查理解为对市场的调查研究。这种市场调查观点又分为狭义和广义两种。（P1） 另一种观点是把把市场调查理解为市场营销调查。 市场 市场(Market) 市场是由那些具有特定需要或欲望，且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。 ——Philip Kotler 市场的概念： （1）市场是商品交换的场所（一般概念） （2）市场是供求关系的总和（经济学概念） （3）市场是指顾客（现代概念） 讨论 二、市场调查的类型（P2） 市场调查的分类 —— 探索性调查 市场调查的分类 —— 描述性调查 市场调查的分类 —— 因果性调查 日本企业怎样开发中国家电市场？ 案例：日本企业怎样开发中国家电市场？ 1979年，中国开始实行对外开放政策，引起西方发达国家的兴趣，美国和欧洲诸国的家电企业先后派人到中国市场进行考察。 调查的结论是：由于中国居民收入很低，在5-7年内，不能形成消费市场。 同时，日本的家电企业也派人来调查，虽然当时我国的职工年平均工资仅有644元，但日本人认为东方民族家庭素有积攒钱财的习惯，而且为了一个家庭认同的目标省吃俭用的精神可以发挥到极致，这是欧美人士难以理解的。 案例：日本企业怎样开发中国家电市场？ 因此，日本企业的人员估计最迟到1985年，中国家电市场的消费高潮就要到来，于是积极进行适合中国市场的家电产品的开发。 1983年，中国的家电消费高潮出现，比日本企业人员的预计提前了两年。 到了1985年，中国进口的家用电器产品达到700万件（台），其中日本企业的产品占23.6％。 当时欧美国家的新闻媒体称，日本企业现在正夜以继日，为中国市场加班加点赶制产品。 三、市场调查的内容 请思考：案例中市场调查的内容包括哪些？ 三、市场调查的内容 市场环境调查 商品包装调查 四、市场调查的作用 四、市场调查的作用（P7） 第二节 市场调查行业存在的问题及发展趋势 一、我国市场调查业面临的主要问题 二、市场调查行业的发展趋势 一、我国市场调查业面临的主要问题 1、市场调查机构自身存在的问题 (1)数量众多，规模偏小 (2)专业化程度不高，业务水平低 (3)从业人员结构不合理，整体素质偏低 2、行业运作中存在的规范性不足的问题 ①行业没有统一的业务流程质量标准监督规则，使得客户对调查结果的准确性无从判别，对调查结果产生不信任。 ②缺乏行业的代理商评价体系。 ③缺乏行业的资格评审标准。 ④企业之间存在低层次价格竞争。 3、委托调查的企业存在的问题 （1）对市场调查的作用认识不清 （2）愿意支付的调查资金低 （3）对调查结果的不正当炒作 二、市场调查行业的发展趋势 第三节 市场调查机构的选择 一、市场调查机构的选择 二、市场调查行业的道德规范 一、市场调查机构的选择 2、选择市场调查机构的步骤 二、市场调查行业的道德规范 二、市场调查行业的道德规范 请阅读课本P16-18，思考：“2003年白酒与果酒市场调查”这一案例中是否存在违背市场调查行业道德规范的问题？ 第四节