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经管系毕业设计论文 浅析企业营销渠道扁平化 专 业 营销与策划 班 级 营销S11-5 学　　号 16 学生姓名 刘自科 指导教师 黄建  二O一三年十一月 摘 要 在现代社会市场经济制度下，企业大多采用渠道营销作为主要营销模式。渠道的选择可以直接影响其营销战略。由此可见营销渠道是一个企业最宝贵的无形资产和经营资源，也是现代企业在激烈市场中最重要的竞争“法宝”。随着市场经济的发展，渠道在企业竞争中的地位逐步上升，越来越多的企业开始加大在营销渠道环节上的投入，市场开始出现“渠道为王，终端致胜”等系列的声音。生产成本的增加、物流成本的上升、市场竞争的加剧使得越来越多的企业家将消减经营成本的眼光投向渠道板块，可谓是“渠道如水，顺势而行”就在大家都如火如荼的开展“渠道扁平化”工作的时候，市场中撞的头破血流的案列频频出现，本文在阐述渠道定义、内容的基础上对渠道扁平化的产生原因、影响、实施中的分工进行分析、并以案列展示，得出企业实施渠道扁平化时应当以宏观、微观环境为转移的结论。 本文的绪论部分核心内容主要, 提出了 1绪论 4 2渠道与渠道扁平化 5 2.1渠道 5 2.2渠道的功能 5 2.4渠道扁平 6 2.5渠道扁平化产生原因 6 2.6渠道扁平的表现形式 6 3实施渠道扁平化的积极作用 7 3.1扩大企业利润空间 7 3.2增强企业市场主动性，更好地满足消费者需求 7 3.3有利于管理和服务经销商 8 3.4加强品牌建设 8 3.5提高企业市场反应速度，打造“快反”企业 8 4实施渠道扁平化的困难与阻力 8 4.1实力不够 8 4.2人力资源匮乏 8 4.3管理和营销水平落后，缺乏战略规划 9 4.4与新兴渠道的和谐度不够 9 4.5渠道扁平化过程中遇到的阻力 10 5企业实施渠道扁平化过程中应对策略 12 5.1策略一：企业自身需改变观念，理解渠道扁平化的真正含义 12 5.2策略二：企业应提升自身的管理能力和服务意识 13 5.3策略三：企业应当规范市场操作 13 5.4策略四：企业应当积极引进高素质管理人才 13 5.5策略五：严格筛选合适自己的中间商 14 5.6、渠道扁平化应当注意的问题 14 总 结 16 致 谢 17 参考文献 18 1绪论 在经济高度市场化的今天，现代企业无疑将面临近乎残酷的竞争，而竞相争取的则是消费者。而在企业实施其经营活动、履行企业使命时链接企业与终端消费者的则是渠道。渠道作为一个现代企业良性运作中不可缺少的一环，始终扮演着产品、服务传输链的角色，是一个企业得以存在的根本支柱之一。激烈的市场竞争在渠道这一环节同样得到延续，有专家表示：现代市场的竞争其实质就是渠道的竞争，是对消费者的争夺。当前国内大部分企业的竞争模式是低级的，就是所谓的价格竞争。当这样的方式成为主流，大家就会考虑通过压缩渠道来实现成本优势。”加拿大采购管理协会中国首席顾问王大勇的这番话，或许可以解释为什么这几年“渠道扁平化”成为了一个热门词汇。当企业规模变大，市场覆盖放宽后，它无法独立完成销售。这时，就得借助总代理、经销商、分销商这样的机构来参与，层次。所以，“渠道”从某种意义来说，是销售的层次化状态。当然，“渠道”也可以有狭隘的理解，很多企业都需要有机构来帮他做产品输出，这样的“合作伙伴”也叫“渠道”。 渠道是供应链的一部分。供应链有两端：一端在工厂制造之前，主要由工厂的采购部、计划部承担；另一端是产品被生产出来后，从工厂到客户之间的部分，一般由销售公司来承担渠道主要有五大功能：营销、物流、销售、服务和融资。在产品进入市场的早期，渠道的营销功能比较重要，企业须要教育大众来接受他们的产品。当市场渐渐成熟，渠道的物流功能就大些。物流公司发展迅速，他们不但提供配送，还提供服务。例如，东芝电脑在美国就是由UPS帮他们修理而不是拿回到日本修的。所以，几年前国外就有这样的讨论：渠道会不会消亡？如果营销和销售功能不强的话，渠道被物流公司代替的可能性很大。另外，渠道的融资功能很少人谈及，但事实上，渠道中有两块对融资影响很大的地方：库存和应收账款 我从厂商到消费者之间层级的压缩，由原来的层层代理，向厂商和零售商直接交易发展。这个过程一直在进行中。当然，有些行业比较定型。比如汽车行业，它的渠道模式基本就是“汽车厂商—物流公司—4S店这个模式在上世纪六七十年代的美国就形成，到现在几乎没变。 其他行业，变化最快的高科技行业。以手机为例，几年前我们看到的模式基上本是全国代理、省级代理、市级代理、县级代理等等，最基本的是两三层，然后再去找最终的分销商。但是现在汽车的渠道模式，很多厂商在直接供货给专卖店。伴随着中国零售业的发展，连锁经营逐步占据