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第一章 市场营销与市场营销学 市场营销是指在变化的市场环境中，旨在满足消费者需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场分析、目标市场选择、产品开发、产品定价、分销策略、促销策略、服务策略等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营销学是商品经济的产物，随着商品经济的高度发展，市场营销学已发展成为一门新兴的学科，有着其自身的研究对象和内容体系，其原理和方法具有广泛的适用性，是一门实践性极强的应用学科。这门学科自20世纪70年代被介绍到我国以来，在我国企业营销活动的实践中得到了进一步的验证、深化和完善，从最初的单纯引入到现在企业在实践中的不断创新，随着我国经济体制改革的进一步深入，面对飞速发展的社会主义市场经济和我国国内市场的进一步开放，企业与企业之间的竞争将更加激烈，同时消费者需求日益表现出多样化，企业要想在激烈竞争的市场中抓住机遇、迎接挑战，立于不败之地，必须广泛、深入地学习和研究市场营销学的理论和方法，树立现代化的营销观念，掌握现代化的营销技术，并将其有目的地运用于我国经济建设和企业经营管理的实际，实现以最小的人力、物力、财力的投入获取最大的经济和社会效益。为促使我国企业的营销活动向现代化的方向发展，学习和掌握市场营销学这门课程是非常有必要的。 第一节 市场概述 一、市场的含义 市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。在社会产品存在不同所有者的情况下，生产劳动的社会分工使它们各自的产品相互变成商品，从而产生了相互交换商品的市场。可见，市场是一个经济范畴，哪里有商品生产，哪里就有市场。市场的基本关系是商品供求关系，基本活动是商品交换活动。 那么，究竟什么是市场呢？市场是一个具有多重含义的概念。下列是几种从不同角度来认识的含义不同的市场。 1.市场是商品交换的场所 在这里，市场是一个地理概念，是“作为场所的市场”。很明显，任何一个企业都要考虑本企业的产品销往哪些地区，在什么场所销售。 2.市场是某种产品现实和潜在消费的总和 市场的大小是指市场消费总和的大小，是指有多少消费量。企业明确自己产品的市场有多大，由哪些消费者或用户组成，是具有重要意义的。所谓企业要面向市场，就是要面向自己的顾客。 3.市场是商品供求双方的力量相互作用的总和 这一含义是从商品供求关系的角度提出来的，反映的是“作为供求强制的市场”。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。在买方市场中，商品供给量大于需求量，需求占有利地位。在卖方市场中，商品需求量大于供给量，供给占有利地位。 4.市场是交换关系的总和 这是一个“社会整体市场”的概念。是指各种商品市场都是彼此相互联系、不可分割的，任何一个商品生产经营者的买卖活动必然会与其他水平生产经营者的买卖活动发生联系，因而，任何一个企业都只能在整体市场上开展营销活动，企业与市场始终保持着输入输出的交换关系。 市场的上述种种含义对企业营销都有实际意义。如果说，前三种含义对于企业营销有微观的意义，那么，第四种含义对于企业营销则具有宏观的意义。就是说，企业不仅要研究本企业每一种产品的销售地区、目标顾客、供求状况，而且必须面对整体市场，只有这样，才能审时度势地开展好本企业的营销工作。 不过，从企业营销的角度来研究市场，中心问题是研究购买者的需要及其动机、行为等，以利于有的放矢地开展市场营销活动，因而，市场营销学所研究的“市场”是上述第二种含义上的市场，即企业一切现实和潜在的顾客组成的群体。 二、市场的功能 市场作为一切商品生产的共同基础——社会分工的产物，作为实现价值的场所，是商品生产顺利进行的必要条件，是生产发展的推动力量。这是因为，市场在市场经济中具有下列作用。 1.市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的基本功能 生产的社会分工必须以分工后又能紧密结合在一起为条件，否则，分工就不能进行。而市场，既是社会分工的产物，同时又成为社会分工得以存在和发展的保证条件。不同的商品生产者通过市场实现着自己产品的价值、取得他人商品的使用价值而相互结合在一起。正是由于这种结合，商品经济条件下的社会才得以正常运转。所以，生产的社会分工越细，市场在经济生活中的地位就越重要；商品经济越是向前发展，市场也就愈益成为社会经济生活的枢纽。 2.市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大的规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向 生产是为了满足消费的需要，因而就生产的物质内容和数量来说，消费的需要决定着生产。这在商品经济中，首先反映为市场需求结构制约着产品的生产结构。一切产品都必须符合反映在市场上的消费需要，才能作为商品销售出去而实现自身的价值，否则，生产中