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标志设计 一、标志的定义与基本特性 (一)标志的定义 标志又叫标识或标徽，它是以特定而明确的造形、图形来表示事物、代表事物，不仅对事物存在有单纯性的指示作用，还包括对其目的、内容，性质、特征、主张、精神等的总体表现。 标志包括企业与社团等标志、商标和公共标识，它们是标志设计中三个不同的主要内容。 1．企业、社团与事物等标志 企业、社团与事物等的标志也可称为标徽，最初是由徽章演变而来的。 标志设计的主导要求：象征与识别 ２．商标 商标大体可以分两类：一类是为了区别商品的不同制造商及同种产品的不同类型、牌号而制作的标志；另一类是为了某种商务活动而制作的标志。 根据性质的不同,商标共有正商标（专用商标）、联合商标、防伪商标与服务商标四大类: 联合商标 是由申请人以若干相近于正商标的“文字或图形标志”，指定使用于和正商标相同的产品类别，申请联合商标注册。 防伪商标 是由同一申请人，以同一商标指定使用于不同的商品类别，以预作日后多元化经营的同一品牌之用，是末雨绸缪的防护作为。 服务商标也叫服务标章 是针对服务业的公司而设置，其目的是为了表彰公司在营业上提供的服务，而注册专用的文字、图形、记号或其联合样式。 商标更深层的意义是： (1)代表着‘种权益——由商标法保护的权益是商标拥有者的—种工业和知识产权，别人不得伪造、仿冒，它具有法律上的专有性，因此商标可作为有价财产登入企业的账户。 (2)它代表着商品及制造商的质量、信誉及人们的使用印象。 (3)它是其所代表的商品最好的自身宣传。 (4)它还代表着制造商的形象和企业的精神。 商标设计的主导要求是： (1)信息性(传达信息) 表现产品内在的质量、特点，是沟通供销之间的媒介，为产品建立信誉创造条件。 (2)独特性(是手段而不是目的) 是产生吸引力的主要艺术语言，具有货架竞争的强烈表现力，为产品的美化和广告宣传发挥作用。 (3)识别性(独特性+简洁) 能够强烈地从同类产品中区别出来，和易于远距离轻松地识别出来。易懂、易记、易复制。 3．公共标识 公共标识是用于公共场所的识别符号 公共标识应当是能被绝大多数人识别、理解的符号图形，它应有超语言、超地区、超国界的通用性。 公共标识设计的主要要求是：识别、理解和记忆。 二、标志的分类 (一)从人的因素上分类 (1)针对中国人(中国不同地区和民族的人)或外国人(亚洲人或欧洲人)等的标志； (2)针对男性或女性的标志； (3)针对不同年龄的人的标志； (4)针对不同阶层的人的标志； (5)针对不同职业的人的标志； (6)针对受过不同教育的人的标志， (7)针对有不同宗教信仰的人的标志。 (四)标志按行业分类 (1)工业； (2)不动产业； (3)加工修理修配业； (4)进出口业； (5)商业； (6)农业； (7)交通运输业； 第二章 标志设计的表现 第一节 标志设计的构成方法 一、正 负 形 当我们看到一个“形”时，就必定会看到形的周围。成为视觉对象的形，称为“图”，它周围的空虚地带称为“地”。图与地是同一事物的两个方面，它们同生同灭，互为依存。 “图”为正形。正形是实形，是与生活中的视觉形象感相符的形。其主体形象 不需要依赖于周围的衬托就能够独立存在，是正常的、不变相的。 “地”为负形。负形是虚形，是与生活中的视觉形象感恰好相反的形。其形象 不能够独立存在，必须依赖周围的衬托或依赖框架才能显示出来，是非正常的、变 相的。 成图的条件： (1)面积：小面积的形态易成图，而大面积的形态易成为地。这是由于小面积的形态对视觉的吸引力强的原因所致。 (2)单纯性：形态越单纯越易成为图。这是由于单纯的形态识别程度高的原因所致。 (3)位置：位于构图中部的易成为图。位于构图下部的形态易成为图，上部的形态易成为地。这是由于我们日常生活的视觉经验所致。位于构图中水平和垂直方向的形态，比位于倾斜方向的形态易成为图。 (4)对称：对称的形态比非对称的形态易成为图。 (5)凸部与凹部： 凸出的形态比凹下的形态易成为图。 (6)外轮廓线：一般情况下，被外轮廓线闭锁包围的形态比轮廓线外侧的形态易成为图。但是，当轮廓线外侧的形态能使人联想到具象的形态时，外侧的形态就成为图，而被外轮廓线闭锁包围的形态就成为地。 正负反转图形：在一个图形中，当“地”具备了成为“图”的条件时，图与地就会发生变化，图时而变为地而又成为图，地时而变为图而又成为地。这种“图”与“地”界限模糊的现象，