全球行销研究的范围为何.pptVIP

國際行銷管理 全球行銷研究 全球行銷研究與國內行銷研究的主要差別為何？ 全球行銷研究的範圍為何？ 全球行銷研究的管理應該注意哪些問題？ 全球行銷研究包括哪些步驟？每個步驟的內容為何？ 全球與國內行銷研究的差別（一） 全球與國內行銷研究的差別（二） 全球行銷研究的範圍 市場研究：決定市場規模與潛在顧客需求。 競爭研究：探討不同國家的競爭行為。 環境研究：取得決策相關的國際環境事實與資料。 全球行銷研究的管理 全球行銷研究的程序 界定研究問題與研究目標 由行銷管理人員與行銷研究人員共同討論。 常與評估市場機會本質有關。 市場：現存市場潛在市場。 潛在市場 落後市場：未開發的市場。 初始市場：當某一特定的經濟、技術、政治、社會，和文化的趨勢持續發展的話，便會產生市場的需求。 注意事項 將含糊的企業問題，轉變成嚴謹和詳細的目標。 採取比較寬廣方式來界定問題。 從地主國角度來看問題。 背景分析 蒐集問題相關的組織或市場資訊，以及次級資料。 資料 初級資料 次級資料 蒐集次級資料上的問題 資料的定義問題：變數的操作性定義不同。 資料的蒐集問題：資料蒐集方式和處理方式不同。 資料的修飾問題：不當調整或修飾某些統計數字或資料。 資料的時間問題：蒐集頻次和時間效度不同。 資料的概念問題：缺乏功能或概念相等性。 在取得次級資料時的注意事項 該資料是何時蒐集的？資料涵蓋的時間範圍為何？ 資料是如何蒐集的？以何種方式蒐集？ 變數的定義是否有過變更？ 這些資料是誰蒐集的？ 資料是基於何種目的而蒐集的？ 研究設計 研究設計：實際進行研究的藍圖。 研究方法 定量研究 觀察研究法 調查研究法 實驗研究法 定性研究 焦點群體研究法 深度訪談法 觀察研究法 參與觀察 非參與觀察 調查研究法 郵寄調查 電話訪談 人員訪談 ：賣場或街頭訪談 、 到府訪談、 網路訪談。 實驗研究法 實地實驗法：真實的商業環境或真實環境所做的實驗。 實驗室實驗法：在實驗室或非真實的商業環境或真實環境所做的實驗。 焦點群體研究法深度訪談法 焦點群體研究法：聚集一些樣本，針對某一主題進行討論，鼓勵樣本自由表達對此主題看法。 深度訪談法：一對一，使樣本自由暢談他對於研究主題的看法，態度與興趣，以深入瞭解樣本的觀點。 常見的資料蒐集工具 問卷 個人量表 討論題綱 設計問卷所必須釐清的問題 問卷翻譯 回溯翻譯：將中文問卷翻成英文問卷，再將英文問卷翻成中文問卷，並進行比較，找出偏誤。 平行翻譯：多位翻譯人員個別翻譯，然後比較差異。 問卷相關問題 問卷用語，力求簡單明確。 力求可進行跨國比較。 注意尺度相等性：標準化處理。 考慮樣本的填答能力與意願。 進行問卷預試。 注意文化禁忌與社會規範。 要求信度與效度。 抽樣計畫 抽誰 需先界定研究所要探討的母體。 如何抽 樣本是否能代表整個母體。 抽多少 到底要抽多少樣本才夠。 實際蒐集資料 偏誤 禮貌偏誤：樣本會去討好訪員。 社會需求的偏誤：樣本會在其回應中反映出某種社會普遍存在的觀點。 文化上差異 偏低的回件率 分析資料 資訊解釋的注意要項 研究人員必須對市場當地的文化有高度的理解。 對研究結果做調適是必要的。 對於初級資料與次級資料抱持著一種懷疑的態度是必要的。 準備與報告研究結果 書面報告口頭報告。 從報告使用者的角度來撰寫。 * * 林 建 煌　著 C h a p t e r 5 本章綱要 新的參數 稅賦、外匯與波動、不同的運輸 模式、國際文件以及港口設施。 新的環境 不同文化、政治系統、法令規章 不同語言，以及社會系統。 要考慮更多的變數 互動造成變數幾何級數增加 對於競爭應該採取更寬廣的定義 要考慮不同國家間的連動性 資訊不足與偏誤 次級資料不足，品質不一，可信度不一 研究經費不足 小型市場經費不足，易被忽視 多國市場帶來的困難 不同市場需要不同研究模式 協調的程度為何？ 誰來進行研究計畫？ 誰來進行協調？ 圖 5-1 全球行銷研究的程序 界定研究問題與研究目標 進行背景分析 規劃研究設計 設計資料蒐集工具 定義抽樣程序 實際蒐集資料 分析資料 準備與報告研究結果 是否存在著某些可以開發的市場，以及應該如何去 開發該市場 初始市場 需求 落後市場 需求 現成 需求 英國 泰國 多主題調查 我需要什麼資料？ 我為何需要這項資料？ 爲了特定的研究目的而蒐集的原始資料 其他研究所蒐集或是已經存在於某處的資料 何謂中產階級？??? 功能不相等性─相同活動或產品在不