服务营销导论.docVIP

第一章 三服务营销学与市场营销学的差异性 1产品特点不同 如果说有形产品是一个物体或一样东西的话服务则表现为一种行为绩效或努力 2顾客对生产过程的参与 3人是产品的一部分 第一章 4质量控制问题 由于人是服务的一部分服务质量很难想有形产品那样用统一的标准来衡量 5产品无法贮存 无形性和不可分离性决定的 6时间因素的重要性 7分销渠道的不同 第一章 第三节 服务的涵义基本特征及其对营销的影响 一服务的定义 1服务是本质上不可感知和涉及实物所有权的转移但可区分界定和满足欲望的活动美国 AMA 2服务一般是以无形的方式在顾客与服务职员有形资源商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种行为Gronroos 3服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为和绩效并且不导致任何所有权的产生它的生产可能与某种物品相联系也可能毫无联系Philip Kotler 第一章 二服务的基本特征及其对服务营销的影响 无形性 服务的本质特征 不可分离性 差异性 不可贮存性 第一章 一无形性 1涵义即服务在本质上是抽象的无形的它是一种行为或过程两点理解 1表现为组成服务的元素往往是无形无质的让人不能触摸或凭肉眼看见其存在 2服务的效果事先很难预测被看到听到嗅到顾客购买服务的风险很大因此顾客购买服务产品时往往会千方百计地搜寻参考信息 第一章 2无形性对服务营销的影响 1 有利影响 ①作为无形产品的服务顾客看不见摸不着但能感觉到和享受到这是服务所特有的的多少带有神秘感的一种吸引力 ② 无形背后的实质是服务技巧包括服务的技能技术知识文化乃至信息等这些具有抽象美的东西正是服务的魅力来源 实施策略 利用有利的一面实施服务营销应突出它的技巧性就是突出服务技能服务知识服务文化服务创新等 第一章 2 不利影响 ①服务的质量具有隐蔽性因而顾客购买服务的风险很大 ②增加促销难度服务广告展览比较难做 ③服务质量较难考核和控制因而缺乏有形依据 ④一些复杂的服务产品营销难度较大 实施策略有形化尽量化无形为有形在服务营销中强调服务等级服务品牌服务标志物服务效果展示服务标价服务广告服务环境设施人员形象等有形手段的作用 第一章 二 不可分离性 1涵义是指服务的生产和消费通常是同时进行的服务人员向顾客提供服务的时刻也正是顾客消费服务的时刻两者在时间上不可分离 供需双方相互影响共同决定最终的服务质量 1 服务的提供者主要决定服务水平 2 顾客的参与影响服务过程 第一章 2不可分离性对服务营销的影响 1 有利影响 ①服务生产与消费不可分这在客观上形成一种压力因此服务业比制造业更有接受营销理念的压力 ②使服务业更多地从关系的角度在与顾客接触的真实瞬间提高质量 实施策略 实施服务的关系化就是强调关系营销内部营销与顾客接触的真实瞬间提高服务质量 第一章 2不利影响 ①许多服务只能是一对一的方式容易限制客流量的增长 ②由于一对一会出现排队等候现象这就削弱了服务营销的吸引力 ③服务质量形成于买卖双方接触的一个个真实瞬间容易一招不满满盘皆输 实施策略 实施服务的可分化 就是在服务营销中强调服务中间商服务代理服务经纪人服务渠道的电子网络化服务自动化或自助化等可以使服务生产与消费适当分开的营销方式 第一章 三 差异性 1涵义服务的构成成分及其质量水平经常变化很难统一界定服务质量往往缺乏稳定性 服务质量是多个因素综合作用的结果①环境②服务的提供者和顾客的变化 第一章 2差异性对服务营销的影响1有利影响 ①差异性使差异化个性化营销在服务业更能体现出优势 ②服务业不得不重视一线服务人员的放权和激励即内部营销 ③服务业比制造业更能采取顾客差价的营销策略 实施策略 实施服务的差异化 就是在服务营销中强调顾客细分化服务的个性化服务的多样化服务创新服务特色服务差价等 第一章 2不利影响 1服务不易标准化规范化 2服务质量不易稳定 3服务品牌较难树立 4服务规范较难严格执行 实施策略 实施服务的规范化 就是在服务营销中强调服务企业的理念规范行为规范服务质量的标准化服务质量监督等 第一章 四 不可贮存性 1涵义由于服务一般是及时生产及时消费所以它不能像有形产品那样生产出来能够被贮存以备未来出售或者将服务带回家安放 不可贮存性使服务的供求矛盾显得格外突出 第一章 2不可贮存性对服务营销的影响1有利影响 1在客观上形成一种压力促使服务业珍惜时间资源和高度重视服务的时间效率进而改进服务过程的设计和服务人员的管理 麦当劳快铁路提速市政办公效率 2促使服务业珍惜空间资源和高度重视服务的空间布局和空间利用率而空间问题是服务营销组合的地点要素 实施策略