第8888章广告文案撰写.ppt.pptVIP

广告文案撰写 创意概念背后的创意通常用一些引人注目和能记住的句子来表达。寻找这些“具有魔力的文字”是文案人员的责任，他们寻求适当的方式去温暖人心或软化消费者抵抗力。 本章要点 1．解释用于广告文案撰写的基本方式。 2．描述印刷品广告的各种文案要素。 3．解释信息的特征和广播广告的工具。 4．论述电视广告的主要要素。 5．论述如何撰写网络广告。 第一节广告文案撰写：广告语言 广告是高度视觉化的，但在四种类型的广告中文字很重要。 1．如果讯息十分复杂，文字比图像更具体，且可以反复阅读直到意思完全明了。 2．如果是一件高涉入度产品，即消费者花费大量时间考虑的产品，那么信息越充分越好。这意味着应使用文字。 3．需要定义和解释的信息，最好通过文字来传递信息，如怎样使用新手机。 4．如果一条讯息试图表达诸如公平与质量这样抽象的品质，那么文字会比图片更容易传递这些概念。 广告文案人员 广告中制作和雕琢文字的人称为广告文案人员（Copywriter）。 文案人员喜爱文字并寻求机智的手法、双关语、有力的描写、感叹语、细微差别——寻求煽动和严厉批评，让人怜悯，令人哭泣，劝诱以及令人印象深刻的文字。他们知道意义和引申义，也知道文字的情绪和情感，他们在读者头脑中产生的反响和共鸣。 许多文案人员都有英语或文学功底，除了欣赏得体或聪明的词句，他们还聆听人们如何交谈并确认最适合目标受众和广告需要的语调。多才多艺是文案人员的普遍特征，他们能转换文风，以便产品与目标受众的语言能相匹配。像诗人一样，文案人员要花上数小时甚至几天来制作一段文案。在反复修改后，其他人阅读和评论这段文案，然后交给原作者以便继续修整。文案人员必须脸皮厚，因为其他人总会阅读他们的作品，并评论和修改它们。 广告文案撰写的风格 文案必须尽可能简洁。言简意赅和目标专一意味着它有一个明确的中心，且通常只尽力传递一个卖点。广告写作是紧凑的：每个字都要仔细斟酌，因为版面和时间十分昂贵。没用的文字在浪费宝贵的版面，如“有趣的”、“ 极其”、“ 为了”、“现在购买和贮藏”、“推介”、“完全”。文案人员应把文案修改一百遍，以便它尽可能简要。文案越紧凑，就越易理解，震撼力也越大。简洁的广告应避免故弄玄虚，因为可能最终显得十分装腔作势；它们不应过分努力地或延伸得太远去表达一个观点。 语调 为了形成适当的语调，文案人员通常写信给目标受众。 语法 文案人员也应注意语法、句法和拼法的准确性，尽管有时他们会玩弄词或句以营造一种效果（即便在语法上不正确）。苹果公司用于Macintosh广告活动的口号是“思考不同（Think different）”，而不是“不同样地思考(Think differently) 低俗表达法（Adese）。它违背了我们在实践技巧中描述的、撰写有效文案的所有指导原则。它充斥着陈词滥调、说大话、堆砌词藻和含糊的概念。 自吹自擂式文案（Brag-and-Boast copy），是从公司的视角以一种夸大的语气写的“我们”式文案。 实用技巧 ·简练。使用简短熟悉的词语、短句和短的段落。 ·专注。关注一个要点。 ·明确。不要在通则上浪费时间。信息越明确、越吸引人，就越好记。 ·人际化。尽可能与你的受众直接用“你”或“你的”，而不是用“我们”或“我们的”进行交谈。 ·集中。传递一条简单的而不是表达太多观点的信息，集中于一个观点并证实它。 ·交谈式。运用日常交谈的语言，文案应听起来像两个朋友在相互交谈，所以不要回避不完整的句子、思维片断和缩略语。 ·原创。保证你的文案有力且有说服力，避免堆砌广告词汇，一串最高级和自吹自擂的陈述，以及陈词滥调。 ·多样性。要在印刷广告和电视广告中增加视觉吸引力，在印刷体广告中避免使用大段的文案。相反，应该用副标题将文案打乱成短段落。在电视广告中，用诸如产品的连续镜头、声音效果和对白这类画面的变化打乱电视独白。文案人员将这些要素放入脚本中，艺术总监同时设计以怎样的方式呈现。 ·使用富有想象力的描述。使用唤起回忆和形象化的语言在消费者大脑中建立一幅图像。 第二节印刷广告文案的撰写 展示性文案（Display Copy）和广告正文（Body Copy）（或正文）。展示性文案包括读者在初次浏览时见到的所有要素，这些要素——标题、副标题、标注、结束语和广告口号——通常设置得比广告正文字体更大，并设计得引人注目和能让人驻足浏览。广告正文包括供读和可消化的要素，譬如广告讯息的正文和说明文字。 标题：标题作为广告开头的一个短语或一个句子，一般用大号字体标识或标识置于显眼的位置，以吸引注意力，例如，在企业爱心网络组织（Corporate Angel Network，CAN）的广告中，标题是“癌症病人自由飞翔。” 副标题：副标题用于稍长的文案中，在于开启文案的一个新部分。它通常是