市场调查与预测_02市场调查流程与设计题稿.ppt

篇章二 市场调查流 程与设计 导入案例 荷兰某食品工业企业没退出一个新产品均受到消费者地普遍欢迎，产品供不应求，而成功主要依赖于该企业不同寻常的征求意见的市场调查。以“色拉米斯”产品为例，在推出“色拉米斯前”，企业选择700名消费者作为调查对象，询问是喜欢企业的色拉色斯斯（一种老产品名称），还是喜欢新的色拉调料。消费者对新产品提出了各种期望，企业综合消费者地期望，几个月后一种新的色拉调料研制出来了。当向被调查者征求新产品名称时，有人提出一个短语：“混合色拉调料”。企业拿出预先选好的名字“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯”供人家挑选。80%的人认为“色拉米斯”是个很好的名字。这样“色拉米斯”便被选定为这种产品的名字。 导入案例 不久，企业在解决了“色拉米斯”变色问题后准确销售这项产品时，又进行了最后一次消费 者试验。企业将白色和粉色提供给被调查者，根据调查者的反应，确定颜色，同时还调查消费者花多少钱来购买它，以此确定产品的销售价格。经过反复调查征求意见，并根据消费者的意见，作了改进，“色拉米斯”一举成功。 思考：“色拉米斯”成功的关键在哪？如何确定市场调查的流程？ 第2章 市场调查流程与设计 确立调研问题与确立调研目标 2.2 市场调查的流程 2.1 市场调查方案的设计与选择 2.3 第2章 市场调查流程与设计 2.1 市场调查的流程 2.1.1 确定市场调查问题 2.1.2 进行营销调研设计 2.1.3 确定数据收集方式 2.2 定义调研问题与确立调研目标 2.3 国内生产总值的核算方法 2.3.1 市场调查设计的内容及 原则 2.3.2 市场调查设计的分类 2.3.3 市场调查方案的选择 2.2.1 确定营销决策者的目的 2.2.2 了解问题背景 2.2.3 确定调研问题 市场调查的流程 2.1.1 2.1.3 确定市场调查问题 确定数据收集方式 进行营销调研设计 2.1.2 市场调查的流程 0.市场调查的概念及流程 市场调查是以科学的方法收集、研究、分析有关市场活动的资料，以便帮助企业领导和管理部门解决有关市场管理或决策问题的研究。 一般流程如下： 确定市场调查问题； 进行营销调研设计； 确定数据收集方式； 抽样并调查； 分析数据； 形成结论。 确定市场调查的问题 1.市场调研问题要义 为什么我们要进行这次市场调查（目的）？ 应该进行什么样的调研，要了解什么问题（主题）？ 调研值得吗（效率）？ 2.遵循的原则 必要性原则 可行性原则 创新性原则 进行营销调研设计 1.调研设计 市场调查需要进行详尽的安排与严密的调研计划，称之为调研设计。 2.调研的分类 根据调研的目的和功能，可分为探索性调研、描述性调研、因果性调研三种基本类型。 3.调查方案 调查方案是为调查工作制定基本格式和具体计划，包括调查目标、调查内容、调查时间、调查对象、调查方法、调查人员的组织、调查经费的计划、调查工作的安排。 确定数据收集方式 1.调查资料来源 案头调查：市场调查人员充分了解调研目的之后，通过查找、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、整理、融合及分析，提供相关市场调查报告及市场营销建议的一种调查方法。 实地调查：又称直接调查方式，是在周密的设计和组织下，由调研人员依照调研方案直接向被调查者收集原始资料的调研方式。包括访问法、观察法、实验法。 网络调查：利用Internet技术进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。包括在网络上搜索二手资料间接调研和网络上的直接调研。 确定数据收集方式 2.接触方式 包括邮寄、电话、人员访谈或在线。 优缺点： 项目 邮寄 电话 人员访谈 在线 灵活性 差 好 优秀 好 可收集的数据量 好 一般 优秀 好 访问者影响的控制 优秀 一般 差 一般 样本的控制 一般 优秀 好 优秀 数据收集速度 差 优秀 好 优秀 响应率 差 差 好 好 成本 好 一般 差 优秀 抽样并调查 1.调研样本设计（抽样） 从调查对象的总体中选择部分对象进行调查。 2.调研问卷设计 以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。 3.调研费用 制定调研计划时，应编制调查费用据算，合理估计调查的各项开支。 编制费用预算的基本原则是：在坚持调查费用有限的条件下，力求取得最好的调查效果。 抽样并调查 4.实施调研 该过程主要包括调查机构选择与调查人员选择等环节。 市场调查人员的选择与培训：业务的专业技巧性、活动过程的个体分散性和调查与预测结果的团体合作性，市场调查与预测活动的这些特点决定了从事该项工作的人员必须具备一定的素质和条件。 调查机构