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市场营销学 陕西财经职业技术学院 范忠 副教授 第二章 企业战略计划和市场营销管理过程 [内容提要]企业要在不断变化的市场环境中求得生存和发展，就必须在市场营销观念指导下制定企业的战略计划，并通过一定的市场营销管理过程实现企业战略计划。本章重点介绍企业如何制定企业战略计划以及怎样执行营销管理工作。 第一节 企业战略计划和市场营销管理过程 一、企业任务 （一）企业任务的概念 企业任务是指追求的目标和发展的方向。 （二）企业任务的业务范围 1、产业范围 2、能力范围 3、市场细分范围 4、垂直范围 5、地理范围 第一节 企业战略计划和市场营销管理过程 二、企业战略业务计划 （一）战略业务单位概念 企业任务是指追求的目标和发展的方向。 （二）企业目前业务的分析评价与决策 1、波士顿咨询公司模型 （1）明星业务。 （2）金牛业务。 （3）问题业务。 （4）瘦狗业务。 2、通用电器公司模型。 第一节 企业战略计划和市场营销管理过程 （三）企业新业务战略计划 1、密集型发展战略。 （1）市场渗透。 （2）市场开发。 （3）产品开发。 第一节 企业战略计划和市场营销管理过程 （三）企业新业务战略计划 2、一体化发展战略。 （1）后向一体化。 （2）前向一体化。 （3）水平一体化。 第一节 企业战略计划和市场营销管理过程 （三）企业新业务战略计划 3、多样化发展战略。 （1）同心多样化。 （2）水平多样化。 （3）综合多样化。 第二节 市场营销管理过程 一、分析市场营销机会 分析市场营销机会是营销管理的首要任务，它要求企业必须从环境机会中找到企业机会。因此，在市场营销机会分析中，要分析环境机会和企业机会两方面。 二、研究和选择目标市场 研究和选择目标市场实际是对企业机会的进行进一步的研究，以从中找到企业目标市场，并进行产品定位。 第二节 市场营销管理过程 三、确定市场营销策略 确定市场营销策略是指决定企业在市场中应处于什么样的竞争地位，企业新产品投放市场以后，怎样经历不同的产品寿命期过程及企业如何开拓国际市场。 四、制定市场营销规划 市场营销策略只有转化为市场营销规划才能真正发挥作用。市场营销规划的内容包括市场营销费用、市场营销组合、市场营销资源分配等方面的基本决策。 第二节 市场营销管理过程 五、市场营销工作的组织、执行和控制 市场营销工作的组织、执行和控制是保证企业的市场营销策略和规划顺利实施的重要条件。 市场营销工作执行是指营销各职能部门按照营销计划的要求去完成各项营销工作。 计划控制是将反映企业营销目标的指标按时间阶段进一步具体化，定期检查这些指标的完成的情况。 复习思考题 1、什么是企业任务？企业任务的业务范围有哪些？ 2、什么是企业战略业务单位？企业战略业务单位划分的两种方法是什么？ 3、企业的新业务发展战略分为哪三类？它们又具体分为哪些类型？ 4、市场营销管理过程包括哪些阶段？ * *