李氏麻鸭蛋进入山东快消品市场策划书.docVIP

李氏麻鸭蛋进入山东省快销品市场策划书―――摆脱区域约束、弱化礼品品牌定位 （简略版） 策划人： 战 军 峰 完成日期：2007年2月24日 电话 ? 前 言 李氏麻鸭蛋公司是一个已有多年历史的企业，成立于1998年，公司以作咸鸭蛋产品为主，从小加工厂作起，现在已经作到06年销售额260万，但是从03年开始市场销售额一直徘徊不前，并且由于行业进入门槛低，咸鸭蛋加工厂越来越多，在激烈的竞争下利润呈现下降趋势。苏丹红事件给公司的销售更是雪上加霜。 本次策划主要是对整体行业、竞争者及消费者进行分析，找到新的市场空间和赢利空间。 一 市场调查 根据销售渠道把快消费品市场细分为集体食堂消费者和普通大众消费者两种市场进行调查，进行分开和合并相结合的统计方式。 集体食堂消费者随机选择山东省10所高校，每个高校1000份调查问卷，其中随机抽取200份进行统计。 普通大众消费者市场选择济南、青岛两个城市每个城市1200份。在其他地区市随机选择5个城市，每个城市800份。随机选择10个县级市每个城市480份。各调查表按照20%的随机抽样进行统计。 为确保调查的准确性，做好调查的监督工作，对所有统计的数据做到10%的电话回访抽查 通过调查得出以下数据：见表一调查数据统计 调查表见附录1渔香咸鸭蛋市场调查表 二 市场分析 一 行业分析 1 本行业属于传统行业，产品容量有一定限度，根据调查所有品牌知名度极低，区域产地的知名度也不高。 2由于资源有限，做咸鸭蛋的厂商主要集中在淡水湖沿岸，例如山东的微山湖，江浙一带如宁波,嘉兴,绍兴,杭州。 3 苏丹红事件对咸鸭蛋的购买趋势影响率比较高，公司必须尽快进行无公害食品认证。暗示产品不含苏丹红。 4为规范市场，保证消费者的利益国家出台了《NY5144---2002无公害食品 咸鸭蛋标准》规定了无公害咸鸭蛋的术语、技术要求、检验方法、检验规则以及标志、标签、包装、运输、贮存、保质期等要求。 二、竞争分析 1、做咸鸭蛋的公司比较繁多，不过不外呼以下两种形势 （1）以快消品销售模式为主，这些厂家主要集中在非湖区。他们已经走向了市场的前沿 （2）以特产为主，做当地礼品的销售模式，这些厂家主要在湖区。 2、咸鸭蛋虽然是一个传统行业，可前10位的公司市场占有率总和不到8％，可见本行业没有形成一种垄断效应。 表一 调查数据统计 项目 集体食堂消费者调查数据（1） 大众消费者调查数据数据（2） （1）*20%+（2）*80%=总数据 东平湖了解度 16.80% 11.40% 12.5% 东平湖咸鸭蛋了解度 3.90% 2.40% 2.7% 一周平均吃蛋数据 不吃 7.90% 10.6% 10.1% 1—2个 6.30% 10.4%， 9.6% 3—5个 27.10% 24.30% 24.9% 6—8个 42.50% 28.40% 31.2% 8个以上 16.20% 26.30% 24.3% 吃蛋形式 普通鸡蛋 65.8%， 77.20% 74.9% 成品卤蛋 12.60% 5.30% 6.8% 茶蛋 12.70% 2.9%， 4.9% 咸鸭蛋 5.90% 14.60% 12.9% 5、不喜欢咸鸭蛋的原因 购买不方便 11.6%， 8.60% 9.2% 食品安全性不能保证 23.70% 21.50% 21.9% 有腥味 29.50% 32.70% 32.1% 太咸 5.20% 10.60% 9.5% 习惯性驱使 30.00% 26.60% 27.3% 注重咸鸭蛋的指 标 价格 27.50% 36.10% 34.4% 食品安全性 27.20% 19.40% 21.0% 产品的口味性 38.20% 40.60% 40.1% 产品的外观 4.10% 2.90% 3.1% 口味多咸为 好 当咸菜吃 13.70% 29.40% 26.3% 做平时食品 31.80% 17.20% 20.1% 当菜吃 54.50% 53.40% 53.6% 咸鸭蛋所有品牌知名度品牌子 4.50% 2.70% 3.1% 咸鸭蛋所有产区知名度 13.10% 9.40% 10.1% 所有加工蛋类品牌知名度 68.20% 48.50% 52.4% 你购买加工蛋挑选品牌可能性 32.90% 28.60% 29.5% 多次购买挑选品牌可能性 72.80% 63.10% 65.0% 苏丹红对购买趋势的影响率 43.70% 31.60% 34.0% 3、对于蛋类产品知名度只有乡吧老卤蛋有一定的影响，咸鸭蛋还没有形成一个强势品牌。所以还都处于产品的低级竞争阶段，