百事可乐营销策略分析.docVIP

百 事 可 乐 营 销 渠 道 分 析 学校：北京城市学院 学部：现代职业学部 姓 名：吴 卡 丽 班 级：13 广 告 2014-10-22 目 录 目录 2 一、百事可乐公司分销渠道的设计与管理 3 （一）百事可乐的分销渠道结构 3 （二）百事可乐选择渠道成员的标准及关系 4 （三）百事可乐与协作批发关系的处理措施 5 二、百事可乐公司营销组合战略 6 （一）、产品策略 6 （二）、促销策略 7 （三）、广告策略 8 （四）、定位策略 8 （五）、制造策略 8 （六）、价格策略 9 （七）、渠道策略 9 三、百事可乐公司渠道策划方案总结 10  一、百事可乐公司分销渠道的设计与管理 （一）百事可乐的分销渠道结构 百事公司作为一个大型的跨国快速消费品公司,其营销渠道结构是一个非常复杂的组合。它是基于间接渠道和宽度为主要形式,多种渠道并存的多渠道组合。营销渠道对企业的发展至关重要，尤其是在快消品领域，企业市场竞争的成败主要取决于速度，而赢得速度的关键是要尽量缩短商品和服务到达客户的时间，提高营销渠道的速度和效率，这就更要求进行科学、高效的营销渠道管理。 1.百事可乐 （中国）公司分销渠道概况 百事公司为了应对千变万化的市场形势，建立了适合其自身发展的分销渠道，并针对渠道管理进行了一系列改革。在改革之前，百事是借助经销商完成全国覆盖的，经销商承担了百事所有零售终端的供货。但是现代运作却常常需要越过经销商与制造商直接做生意，加上部分经销商也难以提供配套服务；另一方面，过多经销商的存在，他们的覆盖区域往往重叠，以至于发生窜货等现象。在这种情况下，百事公司打破了原有的渠道格局，将销售渠道进行重组。大卖场、超市、便利店等作为现代渠道的重要客户被独立出来，由百事直接负责供货。其余的客户作为传统渠道仍然由经销商负责供货，从而解决过往存在的问题。 2.百事可乐在中国的分销渠道分析： （1）传统食品零售渠道。如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。 （2）食杂店渠道。如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营，渠道分布面广、营业时间较长。 （3）平价商场渠道。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。 （4）百货商店渠道。即综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜。 （5）超级市场渠道。包括沃尔玛、华联、美廉美、物美、家乐福、大润发、7-11、美宜佳、好邻居、快客、速8酒店、七天酒店、如家酒店、莫林豪泰酒店、西单大悦城商城、王府井百货等独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场等超级市场。 （6）服务渠道。即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业，经常顺带的经营饮料。 （7）餐馆酒楼渠道。即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等。 （8）快餐渠道。快餐店往往价格较低，用餐时间较短，客流量大，相对而言饮料的销量也较大。 （9）街道摊贩渠道。即在街道边临时占地设摊、没有固定房屋、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。 （10）事业单位渠道。即事业单位、团体、机关等机构为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。 （11）教育渠道。依附于大学/中学/小学内部以及附近的小卖部/食堂等各类商店，主要面向在校学生和教师提供学习，课余，生活等方面的饮料和食品服务。有些学校提供学生上午加餐、午餐服务，同时提供饮料。? （12）娱乐场所渠道。指设立在娱乐场所内( 如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场、酒吧等)的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。 （13）交通窗口渠道。即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。 （14）旅游景点渠道。即设立在各类旅游景点向旅客提供服务的食品饮料售卖点。一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。 （15）第三方面消费渠道。即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。 （16）其他渠道。指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。 （二）百事可乐选择渠道成员的标准及关系 1.百事可乐公司在选择渠道成员标准： 只有良好的财务状况才能保证市场健康平稳的运转，所以财务状况是否良好是百事公司选择渠道成员最主要的依据，渠道成员对周边区域的影响力及渗透力，也是衡量渠道成员拓展能力的标准之一。百事公司考量的主要是渠道成员的专业、市场覆盖率以及稳定市