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第一章 概要與閱讀心得 NA2D0003 邱茗惠 學習目標 當你完全閱讀與理解這一章，你應該可以： 解釋消費者行為研究的重要性 討論一般消費者行為研究方法之限制 比較有關消費者決策選擇差異性 討論外部環境對消費者決策選擇的影響 解釋產品市場的分類 第一節：消費者行為的範疇 為何消費者會購買商品及服務？面對企業所擬定商品價格、所提出廣告和商品陳設方式，消費者會如何反應？廠商的機器需製造多少產品以滿足市場上消費者的需求？若企業管理者可以回答上述的問題，則能制定出更好的經營管理決策。而消費者行為研究的方式則可以提供解決這類問題的答案。 第二節：消費者決策模式 Box 1.1 消費者選擇模式 認知模式：在假設消費者行為是理性的條件下，也會在依據調查研究及比較後在相關之替代方 案中作出決策。因此企業的行銷人員可藉由已知的資訊引導並影響消費者在偏好或 排斥的相關替代方案作出認知決策。 強化模式：消費者在相關替代方案的報酬優劣選擇行為受到許多環境的回饋和便利性因素的控 制，因此企業所制定的相關行銷策略可影響並改變消費者的選擇行為狀態，然而， 有些消費者對這些相關行銷策略的激勵可能也會不為所動。 習慣模式：消費者的選擇行為會受到企業所制定相關管理的