消费者行为学(2014年秋)讲解.ppt

热身问题：人为什么要喝啤酒呢? 因为它比水解渴? 因为它比牛奶有营养? 因为它比果汁更健康? 好像都不是。 “因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要这样。” 　　 在消费者行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你的第三只眼! 终日奔波只为饥 方才一饱便思衣 衣食两般皆俱足 又想娇容美貌妻 取得美妻生下子 恨无天地少根基 买到田园多广阔 出入无船少马骑 槽头扣了骡和马 叹无官职被人欺 县丞主簿还嫌小 又要朝中挂紫衣 作了皇帝求仙术 更想登天跨鹤飞 若要世人心里足 除是南柯一梦西 讨论题： 分析在肯德基快餐店的消费者行为中，家庭的哪个成员对消费决策影响最大，然后再根据该成员的心理、行为特征，采取相应的策略，促成最终的消费行为。（5分钟） 问题分析 肯德基快餐店里之所以要设小型儿童游乐场所，其目的很明显是吸引儿童消费者，因为儿童在肯德基快餐店的消费行为中是处于决策者或影响者的地位。 晕轮效应 拓展内容：在中国或发展中国家坐飞机，都需要找相貌好的空乘服务员？美国等发达国家没有这样的要求呢？ 无形的商品需要有形的证明  引例：十分有趣的消费者行为 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 …… 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。 消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是——消费者不可捉摸的心思。 汽车业克隆的教训 在能源危机之前，由于长期的成功与繁荣，美国汽车业流行的是所谓的“底特律主义”——意指美国汽车业的自大、自负，相信“大的就是好的”。在盲目的底特律主义氛围下，美国的汽车业对小型车市场便一直漠不关心，在面临进口小型车的挑战时，仍然执著于传统大型车的生产和销售。结果，在20世纪60年代和70年代，德国大众的小型金龟车得以在美国成功登陆与推广，它以一句“想想还是小的好”的经典广告语赢得了大多数美国人的喜爱。再后来，部分的也是由于大众对成功的金龟车的一种自负和营销策略的重复，日本人在功能、型号上更加多样化、细分化的小型车才能够有机可乘，后来居上。 问题 汽车业克隆的教训主要是什么？为什么德国大众的小型金龟车和日本的小型车能够后来居上？ 分析提示 企业在生产经营中一定要考虑消费者行为的动态性，以一成不变的思维模式去经营企业注定是要失败的。德国大众的小型金龟车和日本的小型车之所以能够占领市场，主要是考虑了消费者行为的动态属性，改变了原有产品的设计，迎合了消费者的需求，从而受到消费者的欢迎。 消费者行为的特征: （1）多样性 同一消费者在不同时期、不同情境、 不同产品选择上，呈现出很大的差异性。 （2）复杂性 同一动机可以产生多种行为 同一行为也可以是由多种动机所驱动的 （3）可诱导性 潜在的欲望可以变为明显的冲动，