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网络团购两阶段行为影响因素实证的研究 第一章nbsp; 绪论 第一节 研究背景 近几年,网络团购在国内和国外都经历了从萌芽到爆发式增长、再到行业调整的过程。2008 年,美国诞生了第一家团购网站——Groupon,之后网络团购开始风靡全球;在其成立之后,实现了创立 7 个月开始盈利和创业 1 年半内上市的神话;随后,数以百计的模仿者进入网络团购行业,但仅仅一年之后,大部分网站被破产清算。2010 年,中国也诞生了第一家团购网站——满座网;短短一年之后,新成立的团购网站如同雨后春笋一般,团购行业出现了“百团大战”的局面;到了 2012 年,团购行业开始“大洗牌”,一些资质不足、信誉度低、资金实力弱的团购网站退出竞争;现阶段,团购行业逐渐成熟,出现了美团、大众点评、拉手网、糯米网、窝窝团和聚划算等一大批资质足、信誉度高和资金雄厚的团购网站。 近几年,网络团购不断普及,逐步影响着人们的购物方式。由于之前计算机和网络购物的普及,网络团购引入中国后便得到迅猛发展,深受各个群体的喜爱。仅仅过了几年时间,网络团购模式就被广大消费者普遍接受,尤其得到了众多年轻人和中青年人的认可。我国网络信息中心(CNNIC)的调查显示,截至 2015 年上半年,我国互联网的使用率约为 49%,网民数量接近 6.7 亿;同时,团购用户的数量接近 1.8 亿,同比去年增加 2.2%。换而言之,将近 1/4 的网络用户参与了网络团购,该比例在年轻人当中会更高。 团购网站迅猛的发展势头与其优势大有关系。一方面,对消费者而言,我国消费者喜欢组团消费,聚集不同的消费者形成价格联盟,以数量优势增加自己的议价能力并获得折扣优惠;另一方面,在库存和经营业绩的双重压力下,商业也愿意与团购平台合作。这些原因使得团购网站、商家和消费者都能从中获得经济收益,实现三方的共赢,推动网络团购的发展。 本文将研究范围限定为服务型和体验型的商业团购,即商家和顾客都通过第三方团购网站交易服务或体验型产品,例如通过美团网团购电影券。此类团购行为具有“线上购买”和“线下体验”的两阶段特征,在第一阶段顾客决定团购券的购买金额,在第二阶段顾客规划团购券的使用时间。此时,传统的单阶段团购行为模型不具有较高的解释力。因此,我们需要根据团购行为“线上购买”和“线下体验”的特征进行深入的研究。 ....................... 第二节 研究动机 正是由于发现团购理论研究的不足之处,本文拟对现有研究的薄弱环节进行探讨,通过参考 Xueming 等(2014)在《Journal of Marketing》上的研究成果,结合简化的技术接受模型,提出了模型的初步框架。其研究目标主要有以下几个: 第一,在两阶段行为的视角下,建立网络团购行为的修正模型。目前,现有的网络团购理论都将团购行为视为“单一阶段行为”,与普通的消费行为并无差异。但是在网络团购模式下,团购行为可分为购买团购券券行为和使用团购券行为,存在两阶段特性:在第一阶段,消费者决定购买团购券的金额和数量;在第二阶段,用户规划使用团购券的时间。本文结合 Xueming 等人和前人的研究成果,构建网络团购行为的修正模型。 第二,检验影响因素在第一阶段行为(购买团购券)和第二阶段行为(使用团购券)的影响效果是否发生变化。 第三,探究感知因素中介效应的变化。本研究将团购行为分成购买团购券行为和使用团购券行为,探索这两阶段感知风险和感知有用性中介效应的变化。 第四,得出提升团购公司业绩的意见和建议。对比其他学者和本研究的异同,为管理者提供优化营销效果的意见和建议。 本文的研究思路和研究过程可以用技术路线图来表示,具体见图 1-1。 .......................... 第二章nbsp; 文献综述 第一节 网络团购 一、网络团购的定义 网络团购,也称在线团购或网络合购,是一种新颖的商业模式,指利用互联网来聚集购买同一产品的顾客,以数量优势增加买方的议价能力,使买方以更低的价格购买该产品。从古至今,团购就是一种深受欢迎的交易模式,但是受到地域、信息扩散等方面的限制,它遇到了应用范围较小、响应成员有限的瓶颈。在互联网出现之前,团购模式仅仅应用在能源和大宗消费品等领域。随着互联网的产生,团购模式与互联网相结合,突破地域、信息扩散和辐射范围等方面的限制,形成网络团购模式并逐渐普及。 本文将研究范围限定为服务型和体验型的商业团购,即商家和顾客都通过第三方团购网站交易服务或体验型产品,与其他标准化产品的团购行为相比,此类行为具有“线上购买”和“线下体验”的两阶段特征。 国外,早在 2008 年就诞生了网络团购。Groupon 在美国迅速发展壮大,不断融入美国人民的生活,成为他们的一种购物方式。随着时间的推移,Groupon 实现了创立七个月开始盈利和