消费者导向下成人教育机构适应性变革初探.docVIP

消费者导向下成人教育机构适应性变革初探 ; 近年来,由于有关政府部门多次持续推进终身教育体系的建立,社会各行各业的人民群众都有感于知识更新的快速,也意识到必须不断地学习才能避免为社会知识的洪流所吞没,才能在生活和工作中持续地改进和进步。因此,越来越多的走上工作岗位的成人积极通过各种方式和各类成人教育机构持续的学习,并因此造就了社会上大量的各类成人教育机构,既有高等学校的参与也包括了大量的民间团体和机构投身成人教育市场。美国学者Cranton(1994)提出成人参与成人教育有许多不同的导向。其中,当一个成人表达出学习的需求,并期待成人教育机构能够实现他的需求时,消费者导向的成人教育学习就因此发生了。; 一、消费者导向的成人学习需求; 无论通过怎样的成人教育机构,成人学习的主控性以及自主性在成人学习的过程中扮演着相当重要的导向角色。Knowles(1980)认为在自我导向学习模式中,强调学习者怀有高度的动机,知道自己想学什么,并自己设定目标、自己寻找成人教育机构并评估学习效果和进展,因此,这类的成人学习是以学习者为主体,其主体为教育消费者而非课程提供者。但是,Hebermas(2001)认为,应该把成人学习视为消费者导向,而非自我导向。这其中包括一个协商过程:学习者和教育提供者在某些基础上是一致的,会经常借由协商的市场营销的方式来讨论有关学习经验等可能的事项,并经由彼此的合作努力来界定学习过程。; 相比普通国民教育,成人学习者在选择成人教育机构时,除了知识本身,对于教育机构、教学者、甚至所提供的额外服务(如饮食、工作介绍、关系网的建立等)都可能成为其选择成人教育消费课程时的决策依据。因此,在成人教育市场供过于求的现实背景下,消费者导向的成人教育就容易被凸显出来。; 消费者导向下,对成人学习者而言,“学习”是一种权利也是义务,一般人完成了正规国民教育之后,步入职场,工作使然或学历使然,种种因素都加剧了学习的重要性,促使成人必须不断地学习。在学习权方面从而有了更多的主控权,可以根据自己的兴趣及需求促使学习活动不断持续下去。因此,成人会因各种因素而参与学习,除了参与正规学历教育的进修,学习的渠道包罗万象,成人教育消费市场也透露出更多的商机。; 二、成人教育消费者行为定义与分析; 消费者行为的定义目前存在一定的分歧。Wellsamp;Prensky(1996)认为:“消费者行为可视为有价值的产品或服务交换,以满足个人需求。因此,消费者行为是选择、购买、使用、评估和处理交换产品的过程。”而Engel(1990)认为,消费者行为是消费者在取得消费与处置产品服务时所涉及的各项活动。我国学者林灵宏(1995)认为:“消费者行为是消费者收集、评估、购买、使用和处理一项产品、服务和理念时所表现的各种行为。”因此,综合以上各家说法,可以总结出成人教育消费行为的简单定义如下:成人在参与有计划、有组织的成人教育课程时,对于各成人教育机构提供和开设的课程的选择、购买、参与、评估以及学习的过程,以满足成人学习的需求。; 由此,我们可以得出成人学习者选择教育机构一个一连串的反应模式。也就是作为消费者的成人会有一套评估模式来评估各成人教育机构提供的各种教育产品满足其需要的价值。Kplter在1984年提出了购买者行为模式(Model of buyer be-havior)来分析消费者选择的过程。此模式的观点源于行为主义的刺激一反应(S-R)模式。该模式认为消费者的选择决策过程包括五个阶段:问题确认一收集资讯一方案评估一购买决策一购后行为。本文主要探讨的Kolter购买决策过程中的第四个阶段购买决策的决策类型,即成人教育机构如何影响成人学习的购买决策。成人教育消费行为是一个一连串而复杂的模式,许多内在或外在的因素,都可能影响到成人在选择教育机构时的选择结果。因此,需要更深人地选取一些相关因素来分析成人教育消费的决策影响因素。; 三、成人教育机构的营销行为; 市场营销被应用于成人教育市场首推美国国家大学推广协会(National University Extension As-sociation)在1974以成人教育市场营销为主题的报告会(杨惟曾,1995)。一般民众对于营销的基本概念不外乎广告。然而实际上,营销并非如此单纯。Kolter(1995)认为:“营销是分析、规划、执行和控制目标市场所带来的自愿交换价值,以达到组织的具体目标。”营销包括了解目标市场需求、设计最适当的方案和服务、使用有效的定价、沟通和构建渠道以服务市场,同时也要巩固产品的提供。因此,营销是一种交换过程,企业生产的产品必须满足消费的需求,以得到消费者的购买行为;而消费者亦会选择满足自己需求的产品,当产品满足了消费者需求时,消费者就有了购买行为,也就产生了交换。; 成人教育机构适应成人学习