消费者零售企业满意度与其忠诚行为关系研究.docVIP

消费者零售企业满意度与其忠诚行为关系研究 ; 内容摘要:在顾客决定市场的今天,作为商品销售者的零售企业要实现持续生存发展,同样也要将自己作为一个企业品牌“让顾客满意”。本文通过对某大型零售企业开展企业满意度与忠诚度的网络调查,利用合理科学的数学模型,分析了消费者对品牌以及对企业满意度和其忠诚度行为之间的关系,并提出如何从顾客对企业的满意度中激发和稳定顾客忠诚行为。; 关键词:零售企业 满意度 忠诚行为 ; 目前,国内的研究学者和实践者对顾客满意度和忠诚度的研究主要集中于品牌满意度和忠诚度,即消费者对产品生产企业的认可,而很少将目光关注于作为商品销售者的零售企业的满意度和忠诚度研究。随着我国商品零售市场规模的急剧扩大,零售企业间的竞争也日益激烈,此时消费者对商品的购买选择并不真正代表了消费者对零售企业的选择。因此在顾客决定市场的今天,零售企业要实现持续生存发展,同样也要将自己作为一个企业品牌“让顾客满意”。当然这样的思想还远远不能满足市场的这个转变,真正意义上的“让顾客满意”应该是让顾客发自内心地长久选择企业,就是“让顾客愿意”,从被动体验转换为主动选择。 ; 顾客满意与忠诚度 ; “顾客满意”这一思想源于20世纪80年代瑞典斯堪的纳维亚航空公司的“服务与管理”观点,他们认为,企业利润的增长首先取决于服务质量。20世纪90年代是以服务取胜的年代,顾客满意战略(Strategy of Customer Satisfaction)在国际新营销战略中应运而生,其主导思想中明确指出满足消费者对产品开发、产品价格、销售点分布和售后服务四个方面的需求。在GB/T 19000-2000《质量管理体系基础和术语》中“顾客满意”是指“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。从以上这些定义中发现,“顾客满意”在很大程度上是消费者对生产企业、零售企业等在其消费过程中一系列措施和行为的“被动体验”,这种体验一方面是对生产企业产品的满足,而另一方面则是对零售企业服务的满足。据美国波士顿一家咨询公司的调查表明,在《幸福》杂志列出的500家大公司中的611名高级经理人员中,80%的人认为,顾客服务质量对他们公司是极其重要的,比生产率和公司信誉在内的十个其他调查项目都重要。可见,虽然零售企业不是生产企业,不能直接从产品生产等方面产生令消费者满意的条件,但是作为零售企业,各种形式的服务质量则直接关系到零售企业在消费者心目中的形象。 ; 对于忠诚度的叙述,大致可以分为两种:一种观点认为“顾客忠诚”是一种心理活动,另一种观点则认为“顾客忠诚”是一种行为。但在这些叙述中都将这样的心理活动和行为划分为对产品和对服务两种对象的忠诚。因此可以把忠诚度定义为消费者在对某种产品或服务认可的情况下所表现出来的重复或连续购买的心理、语言和行为等,即“顾客愿意”。相对于“顾客满意”这种被动体验的过程而言,“顾客愿意”则更体现了消费者的主观意识。 ; 消费者对企业的满意度与其忠诚行为的关系 ; 本文所研究的主要是顾客对于零售企业的满意度与其忠诚行为之间的关系,即如何从顾客对企业的满意度中激发和稳定顾客忠诚行为。在此,必须明确以下几个问题。 ; 明确顾客对品牌与对企业满意度、忠诚度之间的关系。首先,在消费者行为日益理性的今天,消费者是否选择某种商品并不代表消费者是否选择这个零售企业。因此不能将消费者对品牌的满意度和忠诚度等同于消费者对企业的满意度和忠诚度。其次,零售企业不能独立于其所销售的商品而存在,因此顾客对企业的满意度和忠诚度必然依托于产品的销售过程来实现。 ; 明确企业满意度与忠诚行为之间的关系。首先,只有顾客对产品和服务产生满意的态度,才有可能让顾客在今后实施其忠诚行为。IBM营销经理罗杰斯谈到自己的成功之处时说:“大多数公司营销经理想的是争取新客户,但我们成功之处在于留住老客户。”可见,顾客不满意就根本谈不上顾客忠诚。其次,在传统观念看来,满意的顾客就是忠诚的顾客。然而在很多调查研究中证明:顾客满意度和忠诚行为之间并不一定具有正相关的关系。据《哈佛商业评论》报告显示,在满意于商品和服务的顾客中,仍有65%~85%的顾客会选择新的替代品。因此,企业必须从顾客现有的满意度中激发和稳定其忠诚行为。 ; 实证研究 ; (一)样本采集 ; 本文选择某大型零售企业的顾客与其VIP客户作为调查对象,通过在该零售企业的WEB站点中发放网络问卷的方式获取样本。最终从该企业的WEB站点中回收了214份有效问卷,其中有98份(45.79%)问卷来自于该企业的VIP客户,116份(54.21%)问卷来自于该企业的普通客户。 ; (二)问卷设计 ; 问卷总共包括28个选题。根据满意度和忠诚度的定义,问卷内容主要包括:与品牌满意度忠诚度相关(如价格、质量、促销力度和使用效果等) ;与零售企业满意度忠诚