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研究我国商业银行营销战略问题与对策 摘 要:随着我们金融体制的改革,外资银行的进入与随之而来的是西方国家成熟的营销策略。我国商业银行只有勇于与外国(包括国内)同业竞争,制定并实施自己的营销战略,才能在竞争中立于不败之地。在我国商业银行营销战略的现状分析上,通过对其营销战略的SWOT分析与国外经验借鉴,提出了我国商业银行营销战略转型的对策建议。 ; 关键词:商业银行;营销战略;对策 ; 中国商业银行是在旧的计划经济体制下逐步发展而来的,相对其他产业而言,改革相对落后。随着中国加入WTO,提高国内商业银行的核心竞争力尤其是营销能力已经迫在眉睫。在市场经济体制的逐步建立及完善过程中,市场份额重新作了分配,金融业逐步成为“买方市场”,这使得各银行纷纷将市场营销作为经营战略的一个重要战略加以探索研究,以期在长期的市场竞争中取胜。  ; 市场营销战略是银行未来发展的方向、大致目标以及银行发展的总体规划,同时是银行用来与竞争对手抗衡、吸引消费者以及有效利用资源的大方针、大原则。本文将对我国商业银行目前的营销战略出发,通过借鉴国外先进经验与SWOT分析,对我国商业银行未来营销战略的发展趋势的发展提出自己的看法。 ; 1 我国商业银行市场营销战略存在的问题 ; 1.1 粗放型的商业银行营销战略 ; 我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理,主要表现为还缺乏一套完整的Probe市场调查——Partition市场细分——Prefer市场选择——Position市场定位管理机制,这种情况下,我国商业银行的客户资源开发和利用远不能令人满意,同时也使得市场定位、产品策略出现偏差。例如最近新推出的产品:商业银行跨行存取业务,由于缺乏市场调查,导致业务费用远远高于客户的期待,导致产品使用率不高。 ; 1.2 我国商业银行市场营销组合(4P)策略过于单一 ; 这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面,衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋,所以目前收费项目较少。但是在收费项目上,显然缺乏市场细分与市场定位,导致针对性差,没能体现出“二八定律”。在促销策略上,目前商业银行采用较多的是广告促销策略,但是在销售促进、公共关系等促销手段的利用上,远不如西方发达国家的商业银行。 ; 1.3 我国商业银行国际化营销程度相对较低 ; 以我国四大商业银行中的中国银行为例,它是国际化程度最高的。2004年中行资产和利润分布分别为:中国内地为78.06%、74.62%;港澳地区为24.47%、23.79%;其他境外地区为5.5%、1.59%,尽管中国银行在港澳地区以外的其他国家和地区拥有数十家海外机构,但是总体业务占比较低,而其他三大商业银行该比率则更低。 ; 1.4 我国商业银行营销策略观念相对落后 ; 我国商业银行营销策略观念相对落后。例如,部分银行营销过程中,片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销;一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法,“拉关系”甚至违规操作。忽视客户在服务过程中的核心地位,服务提供与客户要求脱节;银行更多地市关注员工是否严格按规定办理每一项业务,缺乏与客户的沟通与互动。 ; 2 我国营销环境战略的SWOT分析与外部经验借鉴 ; 2.1 我国商业银行营销战略的SWOT分析 ; (1)SWOT分析原理。 ; SWOT分析理论是企业战略分析的常用方法,它是通过对企业外部环境的优势(Strength)和劣势(Weak)、机会(Opportunity)与威胁(Threaten)的分析,从而形成企业的发展战略(详细见图1)。 ; (2)我国商业营销营销环境的SWOT分析。 ; 根据我国实际环境,可以得出以下商业银行环境分析矩阵。 ; 通过我国商业银行营销战略环境分析不难发现:①我国银行的外部机遇大于威胁;这直接告诉我们,加入WTO后,尽管我国银行业将面临巨大的挑战,但是机会大于挑战,只有通过竞争,才能提高其核心竞争力。②与国外银行相比,我国商业银行内部劣势大于内部优势,与外资银行相比,我国商业银行在营销手段、营销战略、营销配套管理组织方面均处于绝对的落后地位。仅有的优势根本不足以弥补大面积的技术落后,因此,我国商业银行目前在商业运营过程中应采取WO争取型战略,以抓市场机遇为主,通过不断弥补自己的先天缺陷,才能在竞争中取得优势。 ; 2.2 国外商业银行营销战略借鉴 ; (1)美国商业银行的营销管理模式。美国商业银行的专家认为,银行经营的危险就在于只埋头办理传统的银行业务,而放弃对银行的监测工作,银行只有通过后者才能鉴定当前提供的服务是否符合客户的需要。为此,市场营销活动应主要致力于:①一揽子的服务方式,即系列化业务服务。为了适应客户在生命周期中所处的不同情