2014年滨湖新城营销计划14.3.14.docVIP

2014年滨湖新城营销计划 目 录 一.2013年年度总结 二.2014年推盘计划 第一部分：2013年年度总结 一、2013年销售情况 开盘销售情况良好 2013年多层房源去化完成，21#和54#高层从去年12月8日开盘至今,共计推出房源216套，现去化约110余套，21#仅剩余顶楼大面积房源，开盘当天虽然取得了一定效果，但54#去化压力依然较大。 市场去化严峻 54#由于高层抗性较大，加上户型结构不理想，导致去化有限，如果不能迅速消化54#房源，随后55#，56#，20#相继面世，可售房源越来越多，2014年去化压力较大。 二、2013年推广情况 知名度有所扩大 随着6路、23路公交车的相继开通，达人秀活动五个月的持续推广，通往三四矿的道路得到修整，东部区域板块的价值逐渐得到认可，项目知名度也得到了有效的传播，但仍有不少客户认为，东部区域和四五马路相比，位置不佳，发展缓慢。 活动营销取得良好效果 通过交房、新老业主联谊活动，有效的增加了项目的人气，相对线上推广而言，线下活动对吸引人气有着更加直接的效果，老业主活动也得到了众多客户的支持，项目的口碑进一步得到传播。 市场造势不足，未能形成聚焦效应 在2013年的线上活动中，推广周期长而且时有间断，未能形成聚焦效应。导致2013年7月至11月项目来访人气不足，来访量相对其它月份较少，一方面是天气酷热的原因，另一面是线上推广未能有效开展所致。 第二部分：2014年推盘计划 一、2014年市场环境 2014年房地产市场将会软着陆，相山区继续领跑淮北市场，受淮北当地煤矿产业的影响，加上各大开发商为了争夺市场份额，2014年竞争将进一步加剧，市场价格将很难再大幅提升，后劲疲软，去化难度加大。 同区域竞品情况 随着淮北市东扩南移战略的逐步实施，东部区域价值凸显，对滨湖新城来说是机遇，也是严峻的挑战，滨湖新城占据位东部区域的十分优越的地理位置，此次开盘均价远高于比同区域竞争楼盘龙溪水岸，一方面价格因素导致部分客户流失，另一方面也使项目的高品质形象得以确立，而年后最大的竞争对手龙溪水岸项目多层、洋房的面世，将争夺部分客户资源，滨湖新城将面临更加激烈的竞争。 目标客户分析 从目前销售成交的客户群来看，90%以上都是附近周边矿区的工人，还有一部分为市区人口以及个体经营户，剩余54#房源均价低于21#，但去化情况不理想，一方面客户对高层抗性较大，客户对此认同度不高，其中总价是比较主要的原因之一，感觉性价比低，，另一方面剩余房源多93㎡和148㎡的房源，100㎡的房源去化理想，有相当一部分客户对项目保持着“摇摆”的心态，一方面有意购买但觉得总价过高，另一方面觉得房源面积不合心意，如何刺激客户欲望，坚定客户购买信心，加大去化是现阶段的工作重点。 二、销售计划 1、营销节点 近期21#和54#楼开盘，其中21#楼基本去化完成，54#去化数量有限，21#和54#再五栋之中价值中等，均价较周边项目偏高，已较好地凸显了其价值，此时项目整体形象已得到市场认可，产品优势的品质也得以树立，滨湖新城的品质在客户心中得到了认可。为了加快去化回笼资金，根据项目工程安排和进度，项目推广可分以下几个阶段： 强销期：4.1——6.1 主要精力将集中于分期首付和优惠活动，将人流拉来现场，形成旺场，并通过实效性广告突袭目标群， 主要采用短信、DM、广播、字幕等线上方式。 客户蓄水期：6.1——10.1 前期剩余房源销售过程中，需求小面积房源且无法转化大面积的客户，可同时作为本次55.56号楼的潜在客户，在2014.6.1后不做优惠活动，以达到客户对开盘优惠的期盼，达到有效客户蓄水。 开盘期：10.1 利用国庆节开盘，并且针对目标客户群采取有效的广告，选择10.1入市配合开盘优惠促使客户成交，加速去化，完成首批房源预定销售目标。 开盘后借助开盘余温，可适当把面积较大房源给予开盘优惠促进成交量，达到剩余房源有效去化。 20#开盘期：15.1.1 根据销售情况决定是否加推，如果去化理想可利用前期市场的热度，亮相观景视野和位置最佳的20#楼。在前期销售中积累有效有资金实力客户，以达到确保开盘热销。 2、销售策略 老带新活动 由于前期部分老业主带来的新客户成交率较高，对项目品质也十分认可，通过兑换前期会员积分以及近期签约客户为滨湖会招募新的会员，通过老带新活动，给予新老业主一定优惠，增加业