中西方商业银行市场营销的比较.docVIP

中西方商业银行市场营销的比较 摘要:通过对中西方商业银行市场营销理念、营销机制和营销策略的比较,找出我国商业银行的差距,为我国商业银行市场营销提供一定的理论借鉴。; 关键词:商业银行 ;市场营销; 1 营销理念的比较; 一些国际性大银行早就有成熟的营销理念,而且在买方市场逐渐形成的过程中,西方发达国家商业银行的营销观念在不断更新。进入90年代以后提出并树立了“全方位客户满意度”的经营理念,在市场竞争中取得了很大的成功。; 而我国商业银行营销理念虽然己有所引入,但还在逐步树立的过程中。一方面一些国有商业银行还不适应新形势,没有真正树立起“以客户为中心”的营销观念,在经营中仍带有较深的计划经济痕迹。另一方面,不少银行还简单地把营销与推销等同起来,认为营销就是作广告、宣传等,靠公关拉存款、拉客户把产品推销出去,不讲效益。经营上没有把市场营销管理提高到总揽全局业务经营的高度来认识,没有围绕客户的需求来进行整合和规划。; 2 营销机制的比较; 发达国家商业银行普遍建立了较为健全的市场研究机制和以客户经理为主要载体的运行机制。比如花旗银行不仅自身开展了大量的市场研究与发展工作,还聘请专门的管理顾问公司进行调研,建立了数据管理系统—CITIBASE,其中包含了潜在客户名单与地址及其它重要的客户信息等。而客户经理制是目前国际上大商业银行塑造企业形象和营销业务的一种通行做法。; 我国四大国有商业银行均在总行建立了市场开发部,但在一级分行以下分支行普遍没有这样的组织机构,总体来说还没有建立起一个各部门有机联系有效运行的市场营销组织结构体系,尤其缺乏市场调研机制和客户信息反馈及研发机制,缺乏专门的营销管理机构。客户经理制度刚刚起步,前台营销与后台保障部门联动不够,此外客户经理的人员素质也有待进一步提高。; 3 营销策略的比较; 3.1 产品策略比较 西方发达国家商业银行具有很强的产品创新和开发能力,利率市场化,并形成了较科学的金融产品成本核算定价系统、贷款定价体系、中间业务的定价体系等。花旗银行规定每个产品部门每年必须有2项以上的新产品问世,并且要求集团每年新开发的产品要占全球金融新产品创新的三成以上。; 我国商业银行的发展,科技投入和金融创新步伐都有所加快,业务范围和品种迅速增加,也能初步做到从客户的角度出发,围绕客户的需求,不断改进和开发一些新的金融产品和服务。但在产品策略的运用上跟西方先进银行相比,仍有一定差距。主要表现在:国有银行对传统业务进行革新中,缺乏特色定位和技术含量及有效的激励机制;己有的金融产品容易满足现状而没有及时根据市场需求的变化作适当的改进,使原有客户失去兴趣;没有充分了解本国金融市场的特点,缺少适应中国市场的有特色的金融产品;同业竞争不顾实力,盲目跟风,对某一新产品一拥而上,不重质量而对产品造成不良影响;营销策略的选择不够灵活等等。同时,新产品技术含量较低,缺乏互相关联和配套,导致产品创新成本高,利润率低,创新速度赶不上消费者的需求增长。; .3.2 价格策略的比较 经过多年积累和科学计算,国外商业银行已经普遍形成一套常规的费率表,而真正对某一客户的某项业务的价格水平则要根据客户的风险等级、该业务可以带来的股本增值及资本消耗、操作风险、银行内部的资金转移价格、全面客户关系等因素的分析,并通过客户及业务的贡献分析预测来综合测算。这样,客户经理在营销之前就可以对不同客户不同业务的价格底线以及可能涉及的各种风险心中有数。既不会因价格不灵活丧失业务机会,也不会因竞争而不顾最低价格要求盲目发展业务。收益性、灵活性和科学性兼顾,同时还会将相应的风险控制贯穿在整个营销过程。在实施价格策略过程中,国外银行则显得比较灵活,调整及时,计算精细。; 目前我国国有商业银行金融产品价格市场化驱使加强,但离形成真正的市场定价机制还有差距。就利率而言,由于目前我国利率没有放开,商业银行对企业、个人的存贷款利率都执行人民银行规定的同一标准。虽然确定某些贷款利率可在上下限内浮动,但幅度相当有限。而从服务手续费来看,目前基本上也由中央银行制订标准,商业银行一般只能照章行事,很少有变通余地。而在产品定价方面,商业银行自身也缺乏研究,在业务定价方面还未建立科学的评价机制。 ; 3.3 分销渠道的比较 国外商业银行基本建立了完善的金融机构网点、自动终端、网上银行等立体交叉的分销渠道。在机构网点方面,实施全球化战略,将网点分布在全世界各地。随着信息技术的发展,国外的银行更注重利用网络银行、电话银行、手机银行、电子自主银行等新型分销工具,建立起便利的分销渠道。几乎所有的规模较大的商业银行和非银行金融机构拥有自己网站,同时开设电子服务窗口,为客户提供外汇买卖、信用卡业务、企业金融、住房贷款、理财咨询等个性化的服务。; 我国国有商业银行的分销渠道发展快,但效能低,