第一章分销渠道概述[88p].ppt

层意识到CDW是Gateway到达其目标顾客的途径：“有些顾 客愿意通过CDW采购，其提供的增值服务为顾客带来了更多的选择。” 总体来说，CDW的战略是： （1）关注特定细分市场； （2）为其提供高质量的产品，更重要的是有价值的服务产出。 不仅与购买方建立了紧密的关系，而且将自己塑造为受主要计算机制造商青睐的渠道成员。 Bucklin主张，只有当渠道系统能够降低终端用户的搜寻与等待时间（提前期）、仓储和其他成本时，它们才有存在和随着时间的推移而继续存在的理由。这些对终端用户的益处就称为渠道的服务产出。 Bucklin具体列出了四大类服务产出（1）批量拆分；（2）空间便利性；（3）等待或递送的时间/提前期；（4）产品种类。这此基础上，安妮· T·科兰等人又增加了两项新的服务产出（5）客户服务；（6）信息提供。 这六类服务产出包括了终端用户利用不同渠道系统的主要需求类型。 （1）批量拆分 渠道的批量拆分水平越高，允许终端用户的一次性购买量就越小，渠道对顾客的服务产出水平就越高。但是终端用户需要为小批量购买埋单。 （2）空间便利性 社区便利店、自动售货机、超市班车等，企业购买者也同样重视空间便利性，如购买PC的企业很看重CDW送货上门的服务。 （3）提前期/等候时间 提前期越长，终端用户就越不方便。但通常等待的时间越 长其得到的补偿也越多（价格越低），快速递送往往和高价格联系在一起。 如CDW的CEO在回答将如何应对戴尔的低价挑战时，说：“我们很少提供比戴尔更低的价格，但是我们可以更快送达。”CDW的提前期不超过24小时，戴尔长达10~12天。 对快速送达的需求不是一成不变的。例如，一家医院购买超声波仪器时不太愿意支付溢价来获得快速递送的服务。然而，当超声波仪器出现故障时，对于快速修复的服务需求就强烈得多，医院可能更愿意为合同中快速售后服务支付更高的价格。有经验的渠道经理在产品设备定价和售后服务定价可以采取截然不同的策略，以应对这种差异。 了解市场需求需要了解市场和消费者的特点。例如在基础设施开发不完善的市场中，消费者通常会选择哪些服务产出呢？ 通常认为消费者会要求更多的空间便利性，较少有对等待时间的需求，但对批量拆分存在强烈需求（因为消费者没有足够的可支配收入来大批量购买产品，并存放于家中以防断货。 案例：墨西哥啤酒市场 在墨西哥市场中，主要的啤酒制造商通过杂货店、酒铺、大卖场和饭店销售啤酒，他们也通过小型的当地经销商销售。这些经销商是住宅区的居民，他们购买一小桶啤酒，然后转售给买不起六罐啤酒的邻居们。购买者会自己准备啤酒瓶。 经销商们将啤酒灌入瓶中。制造商很重视这种渠道，因为其他标准 渠道模式不能满足低端用户对于服务产出的需求。 （4）产品种类/产品范围 产品范围是指产品线的宽度，产品种类指产品线的深度。产品的范围越广泛或产品种类越多，营销渠道的服务产出水平也越高，同时分销成本也越高。 例：J.C.彭尼是美国中等规模的百货零售商，试图改变其“祖母商店”的形象，成为销售流行产品的“小商店”。 J.C.彭尼为什么要改变定位呢？ 美国25~35岁的女性，每年在服饰上消费150亿美元，相对于J.C.彭尼原来的顾客群（平均年龄46岁的女性），这群人更年轻，更时尚，也更加有利可图。 J.C.彭尼与某时尚品牌签订独家销售协议，该品牌过去只在时尚小店和高档百货商店销售。还雇佣了时尚专家寻找正在出现的时尚潮流来吸引目标顾客。以及通过时装秀表演来吸引年轻女性的对该品牌的关注。 例：Hot Topic在全美拥有450家连锁店，其目标顾客是女性青年。该公司41岁的CEO通过听摇滚演唱会来发掘流行时尚信息，将其转化为产品销售。 Hot Topic可以在八周的时间内建立一条新的产品线，相比于竞争对手Gap公司（新产品上架需要9个月的时间）， Hot Topic的行动十分迅速。时尚潮流转瞬即变，在将时尚转变为产品的过程中，速度尤为重要。 Hot Topic的市场反应速度优势帮助它在2001-2003年间，收入增长 了37%，年利润增长了35%。正确的花色品种和快速递送的服务产出组合造就了另一个零售商的成功。 （5）客户服务