云内动力柴油发动机价值策划纪实.docxVIP

从布衣到皇族――云内动力柴油发动机价值策划纪实不得不承认，人生充满了戏剧性，前几天刚炒“云内动力”股票赚了点钱，昆明云内动力股份公司的咨询电话就来了，这个电话接起来格外有好感，好感一多，灵感也就多，合作自然就顺利的达成，我们一行也顺利地踏上了去往昆明的飞机。云内动力是我国多缸小缸径柴油机行业的首家上市公司，有近50年的小缸径柴油机开发生产历史，总体来说，不论是在产品性能上，还是售后服务上，能够超越云内动力的企业在国内还是屈指可数的，但是云内动力虽然有优势，但只是在中低端小缸径领域-----说得通俗一点，就是只在中低端的农用车领域的发动机上有优势。在低端农用车柴油发动机领域取得绝对优势后，云内动力看到中级汽车的市场前景，上马了匹备二十万左右的汽车的柴油发动机，发动机领域可容不得含糊，没有金刚钻，可揽不到瓷器活，所以云内动力加强同德国博世BOSCH公司、德国FEV公司的海外技术开发合作，并在德国成立了实验室，尖端的技术、专业的研发团队成就了云内动力在中高端柴油机领域的完美品质，但在中高端柴油机市场的推广上，却一直停滞不前，传统的客户拜访、行业推荐，权威引见等工业品营业的手段几乎都用了个遍，相关汽车厂家也认为云内动力的新型柴油发动机质量稳定，价格合理，但就是不引用，整个云内动力高端柴油机项目一直处于僵局中，只搭载了极少数汽车品牌。但从低端到高端，从海水到火焰，对云内而言是一个全新的领域，一种全新的操作模式，就是一种全新的挑战。发动机这么好，为什么不用云内？我们带着疑问走访了云内柴油机搭载的某品牌SUV的销售终端。销售人员向我们这样推荐：“您选某品牌，真是太有眼光了！这么奔放的外形，这么宽敞的空间，每百公里油耗才5.5L，在同级别车中已经是相当罕见了。”“发动机用的是哪家的？”“这款汽车的柴油机最大特点就是采用了德国先进的CIDI高压共轨电喷技术，……发动机的工作变得更平稳，噪音也得到有效的控制。”…………任我们百般询问，只字不提云内动力。后来，销售员得知我们是发动机厂家的，也就直话直说了，“唉，不是不想说你们云内，问题是说了不管用，消费者不买帐，谁知道云内动力啊！要是宝马的发动机，能给我们车加分的，那我们就早说了！”得了，就是一个问题，没面子。我们的发动机没有能给客户增值，并且可能会降值，一听说是生产农用车发动机企业生产的高端发动机，消费者会感到汽车的价值感下降，整个轿柴发动机市场就像一个轿柴发动机的联合国，有地位的才有席位，有席位的才够分量。其中最有地位的是以意大利VM和日本三菱为代表的德意日军团，其次是欧意德、长城 INTEC 为代表的本土实力派，再次是以玉柴YC4F柴油发动机为代表的本土跟风派。意大利VM为世界著名柴油发动机生产商，已经历了大半个世纪的柴油生涯，主打招牌是科技领先，在顶级名车上广泛运用，如法拉利、路虎、兰博基尼、玛莎拉蒂等，当在国内用于陆风X6、长丰猎豹、中兴无限V3时，都被当作贴在脸上的金字招牌，津津乐道，引以为傲，比如陆风的传播“毫无疑问，陆风X6龙腾版最大的亮点，就是搭载了世界先进动力的VM发动机。”中兴的传播“中兴为何对无限V3的上市如此有信心？与国际同步的VM动力是其最大的亮点所在。VM的风光不言而喻。再看日本三菱虽不如VM风光一世，却也自有一片领地。三菱出身是军工背景，雄踞中国市场三十多年，技术成熟稳定，性价比高，因为本身比较高端，也频频被所搭载车型作为核心卖点进行重点传播。长城 INTEC 和玉柴YC4F这些国内品牌就相对惨了点，知名度低，只好采用联合外资品牌和嫁接国外技术的方式提升竞争力。即使如此，搭载它们的汽车在传播中也是重点突出外资品牌和国外技术，发动机品牌还是被一带而过。发动机作为汽车的关键零配件，买单者是汽车厂商。汽车厂商的需求是什么呢？除了成本和性能外，当然是希望发动机能为汽车加分，能够用来当作说辞讨好消费者，这样汽车厂商在同等条件下才会乐意主动采购你的发动机。所以是否被汽车厂商用来作为卖点主动大肆宣传正是衡量发动机是否有竞争力是否能掌握的一个重要标准。一般的工业品从表面上看，只需解决好自身价值问题，实际上发动机作为一个中间产品，特别是定位中高端市场，不仅要解决自身价值，还要解决客户价值，更要让消费者感到物超所值，为云内动力提升价值，提升地位，争取被推荐权和最终话语权是我们要解决的重中之重。我们的策划人员开玩笑说，二十万左右的汽车是个普通人，我们要让他们搭载了我们的发动机后，就像普通人找了张曼玉做老婆，倍儿有面子，物超所值，如果能达到这样的目标，在同等条件下，就不愁汽车厂家搭载我们的发动机了。但如何让云内变成张曼玉呢？形象定位：欧式的王者风范，威严有力量感！精锐纵横多年市场策划总结出一个规律，消费者需要的不是便宜，而是占便宜，如何让消费者感觉买了搭载云内动力的发动机的汽车，占了大便宜？