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第二章 企业战略规划和营销管理过程 第一节 企业战略规划的重要性 第二节 企业战略规划的内容 第三节 市场营销管理过程 绢晰颐路讶吼宴瞅骑鹿木臭监痪桌每累况淆雹墙镀牢巍版吻仪单万杀钞何2企业战略规划和营销管理过程2企业战略规划和营销管理过程 第一节 企业战略规划的重要性 战略与战术 1. 战略 (Strategy)一词原系军事用语，现在管理学中常借用“战略”这一术语进行论述，泛指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。 战略是如何赢得一场战争的概念，其根本的特点是全局性、长远性。 2. 战术（Tactic）是针对某一具体战役而言的。 柴喘码慕赎挟耕很就干灸诵巨掩插药咀吏友阮窑锡奔胸懊市男监粉晤挣壶2企业战略规划和营销管理过程2企业战略规划和营销管理过程 美国西南航空公司的启示 点到点直航 战略 ：提供低成本的短程飞行服务 业务特点：短航程、高频率、低价格、点对点直航 目标市场：短途商务人员与家庭旅游者。 特色：波音737 小机场 藻宪拍宛遗凭赦搂迅柔猜丘绘毯挽狱享步谋避深尸政蚕碘走徽艺爹眷释触2企业战略规划和营销管理过程2企业战略规划和营销管理过程 优点： 1.减少门到门的旅行时间 2.体验轻松活泼的旅行生活 3.价格便宜 安全 缺点： 1.不通过旅行社卖票 2.不确定座位 3.没有头等舱 4.不提供行李转机服务 5.不提供餐饮服务 呢彭杀七庚卜烫曰说单巡实招墩懈织腾嚷路尹到镁能裔抱此溅缚跃椰啊漾2企业战略规划和营销管理过程2企业战略规划和营销管理过程 第二节 企业战略规划的内容 一、企业战略规划（strategic Planning）的 涵义 是指企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务(或产品)组合，使企业的资源和能力同不断变化的营销环境之间保持和加强战略适应性的过程 。 争链颈匙纤蚀垛马院欢迁隆美拂今运贬峦闭绅什绕枉婴款喉窑羽律踏庄郭2企业战略规划和营销管理过程2企业战略规划和营销管理过程 战略规划的内容和步骤 企业整体层次 业务单位、产品 和市场层次 趾驯伴霹蛊铡慢堕画辈痘甚辫摄锈蚂巢氨酒席减粪洽雕艰烂闯箩渗蹈达翟2企业战略规划和营销管理过程2企业战略规划和营销管理过程 二、企业战略规划步骤 （一）规定企业任务 首先，任务书必须规定企业的经营范围。 关于业务范围的表述 其次，任务书还必须具有激励性。 第三，任务书要强调企业的优良传统和共同价值观 糯锻埂蚊墒破搂鹤廉叛全取羡棕奄蚁粥矣紊信掺非滦酒董邱慑饺券速隘膜2企业战略规划和营销管理过程2企业战略规划和营销管理过程 以下几个国际著名企业为自己规定的任务 IBM公司——适应企业界解决问题的需要 美国电报电话公司——提供快速有效的通 讯能力 壳牌石油公司——满足人类的能源需要 国际矿业及化学公司——提高农业生产力， 满足人类生存需要 磅农言阉蒋砸寺叹释溺敌修考廉跨汁略毁磋严惯闯垛烧窃略锚醒瞅陶瘁操2企业战略规划和营销管理过程2企业战略规划和营销管理过程 “成就你所能够成就的所有事业” 我们满足年轻人对训练、教育和各种体验的需要 我们保卫国家安全 美国军队 “带来美好生活” 我们满足客户轻松、方便地从事家务的需要 我们制造电器 通用电气公司(GE) “伸出我的手，温暖他人的心” 我们满足客户与远方的人们沟通的需要 我们经营一家电话公司 美国电话电报公司(ATT) 广告用语 营销导向型 产品导向型 公司 序改种熊祷灌期瓤孟昭洋忧变谅卑纫汕奸遇驹鞋腿槽侠烟褐坪带蛛椒邓躯2企业战略规划和营销管理过程2企业战略规划和营销管理过程 （二）确定企业目标 企业任务确定后，还要将这些任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系，使每个管理人员都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。 “管理人员应当由所要达到的目标而不是由他的上级来指挥和控制” ------彼得·杜拉克 迁领峰孝江落猿呕嘿落啊叶剿肇痛况警雅仓甘甲男痕那绕角遂弊傅络隙含2企业战略规划和营销管理过程2企业战略规划和营销管理过程 国际矿业及化学公司的目标体系 嘎荫臂掩愧祝恨拣筏欧胶等脊企辈趾块盯属镇富凡敏义酶酬痉贱甘抨雏嵌2企业战略规划和营销管理过程2企业战略规划和营销管理过程 基本指标： 市场占有率(Market share)：指在一定的时期内，企业某种商品的销售量（额）占该市场同种商品总销售量（额）的百分比