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关于“一杯辛巴克咖啡的成本”的思考一杯简单咖啡的传奇风靡全球的星巴克【背景】：星巴克成立于1971年，最初只是美国西雅图当地的一家经营咖啡豆业务的连锁店。创始人杰尔·鲍德温、戈登·鲍克尔、内武·辛基三人并没有极力扩张的野心，而是坚持只卖咖啡豆，做世界上最香浓的咖啡。1982年，霍华德·舒尔茨的加盟成为星巴克走上建造咖啡帝国之路的转折点。这位星巴克传奇的真正缔造者认为，星巴克的未来不在于销售咖啡豆和冲咖啡的设备，而在于出售现冲的最好的咖啡。他力主打造融合意大利的优雅与美国的简便的咖啡馆环境，在这一设想下，舒尔茨于1987年筹资400万美元收购了星巴克。之后，在四十年时间里，星巴克用一场咖啡魔法发展成为全球最大的咖啡餐饮连锁销售企业，建立起了庞大的咖啡帝国。在霍华德·舒尔茨的带领下，2008年11月股价底触底至今，星巴克股价已经上涨5.6倍。星巴克将一种世界上最古老的商品发展成为与众不同的、具有高附加值的文化图谶。如今，“绿色小美人鱼”的标识已经风靡全球。咖啡体验 从心开始一杯咖啡如何能够风靡全世界？星巴克的成功精髓在于，它让咖啡不仅仅只是一种饮品，而通过咖啡这一载体传递一种生活方式和文化。星巴克的市场定位最初就是注重享受、休闲、崇尚知识的城市白领。我们追求的不是最大限度的销售规模，我们试图让我们的顾客体会到品味咖啡时的浪漫。在舒尔茨看来，星巴克不是那种随意撒网的街头小店，它开店的原则往往是在最黄金的地段，吸引的通常也是最讲究情调的顾客。??在注重品味咖啡“浪漫”感受的指引下，星巴克将美式咖啡精品化，通过提供浓郁芬芳的咖啡和自然舒适的环境，与顾客建立起一种感情上的联络和沟通。星巴克的另一个成功秘诀是将员工当成伙伴。在星巴克看来，这些“伙伴”才是最重要的资产。从1988年开始，星巴克为所有员工，包括每周工作时间在20小时以上的兼职雇员在内提供医疗保险，支付全额健康福利费用。这是美国唯一一家这么做的公司。1991年，舒尔茨又说服董事们通过了“咖啡豆股票”的激励计划，每位工作6个月以上，包括每周工作20小时以上的兼职者，都有资格获得星巴克的股票期权。??全员医疗保险和全员股票期权成为星巴克最大的竞争优势。在巴伦周刊今年最新的评选中，舒尔茨入选全球最佳CEO榜单。巴伦周刊称舒尔茨为“世界的咖啡师”，他“主导着一个他所创造的行业”。多元化业务拓展战略??? 2011年，在公司成立四十年之际，舒尔茨做出了更大胆的举动——修改品牌标志。这是星巴克自1992年上市以来首次修改标志。新标志移去了原来环绕在美人鱼周围的“STARBUCKS COFFEE”外环，将原来的人鱼图案放大，底色由黑变绿。舒尔茨对新标志做出了这样的解释：“新标志移去外面的圆圈，寓意是希望为星巴克带来更多自由度和灵活性，跳出咖啡以外，开拓更多元化的业务。”??星巴克此前已经在多元化业务上有所推进。2009年，星巴克在自己的大本营西雅图市设立了一家名为“第15大街咖啡与茶”的经营店，除了咖啡之外还供应茶、红酒和啤酒。咖啡连锁经营领域里的“一哥”开始试水其他饮品，引起业界广泛关注。此外，星巴克还把眼光投向美国以外的更广阔市场。舒尔茨认为，美国顾客只占全球咖啡市场20%，如果星巴克要想实现自己的目标，就要进军国际市场。??中国市场当然是重中之重。有数据显示，自1998年起中国咖啡消费市场的年人均消费量以30%的速度递增。预计到2020年中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间将有数千亿美元。为开发中国市场，星巴克“因地制宜”，于2009年推出了传统的中国茶饮品，并相继推出月饼、星冰粽等传统节日食品和生肖马克杯等融合中国元素的商品。2010年12月时星巴克高调宣布，计划到2015年将在中国开1500家店，希望中国可以成为除北美之外的第二大市场。目前星巴克正走在辉煌的大道上，已经在全世界39个国家拥有超过14.5万员工“伙伴”和13000家门店。咖啡和人才是核心 星巴克灵魂在体验??? 41年以来，星巴克第一次邀请星巴克中国员工及其家属来参加公司论坛。霍华德·舒尔茨一直“想要打破常规，做一些颠覆性的事情”，在中国市场进入下一个转折期之际，邀请员工家属来共同探讨一个公司的发展愿景和计划，也是其中一大创新，“我们希望通过创新的方式与员工交流和互动，帮助公司获得长久的发展”。??近两年，星巴克在中国二、三线城市新开店的业绩不亚于北京，上海，甚至增长更快，促使星巴克加快了在中国扩张的速度。未来三年，星巴克将把中国门店扩展两倍到1500家，员工数量增加三倍到3万名。星巴克将在三年时间里从规模上再造一个过去13年才建立起来的星巴克。星巴克曾经经历了卖书，卖CD，卖三明治，为了追求高速增长和高额利润，甚至一度动摇了品牌的核心，最终是舒尔茨出来及时叫停，而现在他要用更星巴克的方式