国际广告预算编列方式.ppt

第15章 國際廣告策略 本章內容 前言 國際廣告的特色 國際廣告策略規劃 廣告主題 廣告代理商選擇 廣告媒體選擇 國際廣告預算編列方式 前言 當企業進入海外市場後，若想要在當地市場擴充並提高品牌知名度，則促銷活動是絕對不可缺少的。在一般的行銷學教科書中，將促銷組合(Promotion Mix)區分成：廣告、人員推銷、銷售促進、及公共關係等四種促銷方式。 可口可樂為拉近與當地消費者之距離，在全球各地經常採用本土化廣告策略。例如，在台灣推出三太子抱可口可樂遊街之活動，讓人印象深刻。 廣告在地化 可口可樂在中國大陸市場要了對抗娃哈哈、椰樹、健力寶、樂百氏及露露等本土飲料，在廣告策略上也採用本土化策略，例如，2001年春節推出泥娃娃阿福拜年、及十二生肖賀歲廣告，以新年吉祥的中國形象與消費者溝通。 國際廣告的特色(1/3) 全球廣告量 依據《廣告時代》(Advertising Ag)2007年報告顯示，全球100大廣告主的廣告支出中，廣告支出最多的地區為美國，2006年美國廣告支出約460億美元，比2005年470億美元衰退0.5%，其他各區域的媒體廣告量，如表15.2所示。 2008北京奧運廣告 搭上2008北京奧運順風車，大陸廣告市場持續成長，和台灣近幾年外資移出經濟下滑相比，奧運對岸中國的廣告市場是水漲船高。 2008北京奧運還沒開始，許多企業已準備競標2008年中央電視台黃金段的廣告。大陸中央電視台是全中國收視率之冠，2005年，中央電視台廣告招標總金額約52億台幣，2006年上升到58億，2007年上漲到67億，奧運轉播中間穿插廣告，可提高企業產品曝光率，造成企業搶破頭。 國際廣告的特色(2/3) 全球媒體的出現 許多電視頻道、雜誌、及報紙都已經全球化了。尤其是隨著電腦科技的進步，網際網路似乎已成為許多人生活的一部份，網路行銷(Network Marketing)更成為國際行銷的一個熱門主題。 國際廣告的特色(3/3) 網路廣告 由於科技發達，產品數位化，消費者能選擇避開廣告，消費者接觸媒體的習慣改變，因此廠商依賴電視廣告的時代已經過去，愈來愈多廠商考慮在網站上的廣告，例如選擇所謂的「病毒行銷」，即透過網路上的口耳相傳。 國際廣告策略規劃(1/3) 國際廣告策略規劃(2/3) 國際廣告環境的壓力 語言差異 通用的Nova汽車，在西班牙的意思是「開不動」，汽車的名字若取成「開不動」，將導致消費者的反感。 文化差異 班尼頓「神父吻修女」的廣告，在天主教國家就引起強烈反彈。 政府管制 歐美有些國家禁止酒與香菸的廣告 可使用媒體的差異 各國經濟發展程度上之差異，使得各國可以使用的媒體並不相同 國際廣告策略規劃(3/3) 國際廣告決策之主要內容 廣告主題 廣告代理商之選擇 廣告媒體之選擇 廣告預算 廣告主題(1/3) 全球廣告訊息策略 全球標準化廣告 是指在全球各地的廣告訊息皆相同，以建立全球一致的品牌形象，然而此種策略似乎過度極端，在多變的全球環境下，只有少數企業會使用此種方式。 各國修正式廣告 是指依照各地不同的狀況，製作符合當地消費者訴求的廣告訴求。 廣告主題(2/3) 全球廣告訊息選擇之影響因素 廣告主題(3/3) 對廣告之管理方式 集權方式 (centralization) 優點是可以達到廣告管理作業上之規模經濟 缺點是缺乏彈性，可能無法符合各地之需要。 分權方式 (decentralization) 優點是具有彈性，能符合各地之需要， 缺點是無法享有規模經濟，不能降低成本。 混合式 (compromise approach) 具有集權與分權的優點及缺點 廣告代理商選擇(1/4) 廣告代理商之選擇標準 廣告代理商的工作 策略性廣告企畫 廣告創作 安排廣告在媒體刊播 向廣告主請款，並代為支付給各媒體 廣告代理商選擇(2/4) 代理商之選擇標準 國際服務的提供 應先考慮廣告代理商是否有國際廣告作業之經驗，在全球各國是否有許多廣告子公司或辦事處，以利收集全球資訊，整合全球產品形象 公司規模及形 若想建立全球產品之國際形象，而非本國產品形象時，可以選擇國際性廣告代理商 廣告代理商選擇(3/4) 代理商之選擇標準 特殊專長能力 比較能針對客戶需要設計適當廣告 容易溝通及協 客戶比較容易將自己的需要傳達給廣告代理商，較能獲得滿意結果 廣告代理商選擇(4/4) 全球性廣告代理商(global agent) 優點： 節省廣告成本 可展現全球一致的形象 地區性廣告代理商(local agent) 優點： 瞭解當地消費者之訴求 適用於非全球標準化產品 更具靈活性與積極性考量 全球廣告代理商(1/2) 全球著名的廣告代理商如表15.6所示，這些世界廣告代理商在台灣大部份都設有子公司，主要客戶包括了國內著名企業及