县及乡镇农村市场开发.docVIP

县及乡镇农村市场的开发问题 树立全新的三、四级市场开发观念 市场特征和消费心态分析 项目 县城市场 乡镇市场 农村市场 消费群体结构 工薪阶层为主，个体户消费阶层为辅 个体户阶层、城郊居民 杂乱，不能忽视收入大户 消费心理 偏重理性消费 实用 对价格和引导很敏感 习惯消费场所 三者没有本质的区别 品牌竞争层次 追求性价比和品牌溢价 追求性价比 追求性价比基础上的廉价 市场容量 空间较大 空间较大 空间小 深度挖掘进行市场开发不可取 在全国大部分地区，县及乡镇农村仍然是一种以小农经济为主导的工业形态，能够活动稳定、长期的收入来源的工薪阶层的比例大致是县城30％，乡镇5％，农村1％。可以看出，三四级市场的普遍消费能力不高，这意味这市场容量并没有想像的那么大。开发三四级市场，一定要注意投入和产出的平衡。 对三四级市场的开发要有足够的耐心，强调的是薄积厚发 市场营销的过程是一种打基础的循序渐进的浩大工程。基础工作不可或缺，营销的成功属于准备更加充分的人。 三四级市场地广人稀，想准确定位目标消费群体都比较困难，更不要说深度引导和教育消费群体去接受新的消费习惯。过急的市场操作策略会导致心态失衡，影响市场操作的信心。 县及乡镇农村市场的传播成本很高，如果短期内销售目标达不到，所付出的宣传成本将难以收回。如果要借助强大的广告攻势就必须借助一个良好的预算。合理的投入对销售是促进，而不合理的投入容易是企业深陷其中而不能自拔。 要运作三四级市场，就必须习惯几万甚至几千的月度销售回款，不能够指望省、市市场的千百万的月度回款。 较小的市场企业必须要有一个合理的市场调查和人员业绩考核指标。如果长期的投入产出不成比例就必须考虑放弃。 三四级市场必须利用最好的销售渠道，在这点上，必须要有充分的思想准备。尤其在县乡镇以下的市场，卖场的信誉主要远远大于品牌本身的溢价能力，购物的愿望注意集中在县城最著名的网点。 大品牌在县及乡镇农村市场未必有销量。“小农经济”的特色在三四级市场尤其明显，消费意识和消费能力和一二级市场区别很大。在实际运作中，必须充分考虑当地的市场需求特点，在到品牌建设和销量提升的切入点。 在三四级市场要把产品卖出去，最终要综合考虑消费能力和消费实用两个基本点，品牌企业必须充分考虑针对三四级市场的产品线组合策略的及时调整和研发。 三、四级市场开发的常见问题和解决办法 许多企业喜欢制定一个覆盖范围相当广的三四级市场开发计划，对所有的市场“一刀切”，并把所有的三四级市场都作为开发的目标。 但由于个三四级市场的经济状况不一样，消费水平区别很大，“一刀切”和全面开花的开发政策很难取得成功。 正确的做法是重点区域投入，带动周边市场。根据市场情况的不同，划分重点和非重点的三四级市场，进行分阶段有计划地开发。在首先开发的三四级市场应该重点投入，重点培育，保证成功率。在次基础上对周边的市场开发相当会容易得多。 对经销商的选择应该慎重。在三四级市场，经销商的口碑效益远远大于品牌价值对市场的推动效应。在某种程度上，厂家在三四级市场的开发过程中，经销商将起到决定性的作用，在这些市场可以说是“成也经销商，败也经销商”。 在开发三四级市场时，千万不能够把开发中心城市和重点城市的经验生搬硬套，而应该根据当地的消费者的消费习惯、当地的市场零售格局、地理分布等个因素因地制宜的制定销售策略。 三四级市场的开发，人员流动性大，人心不稳，对销售基础工作的开展极为不利。人员“本土化”是三四级市场做得扎实稳定的基本条件。在人员的配备上，招聘当地的人员作为销售代表非常重要。 过分强调深度分销。 过分强调渠道扁平化，减少渠道的层次，最终使产品流通环节无法正常运转。在三四级市场消费不集中的情况下，每一个渠道层次都有不可或缺的功能价值。 在三四级市场开发中，过分强调经销商对企业的忠诚度，强调经销商的专一化经营，希望以次来提高经销商对企业的忠诚度。但是，在三四级市场单一品牌没有消费拉动能力和利润支持渠道的细分。三四级市场的经销商需要的是多角化经营，以次来摊低运用成本。 过分强调产品的市场铺货率，使经销商的货款难于回收，经营风险骤增。 在三四级市场的运作中应该选择重点的终端进行市场铺货的重点突破，坚决地利用一些强大终端的销量和影响力对市场起到推动和示范的效应。 正确的开发三四级市场方法 三四级市场的开发，只可细分，不可细做。 利用分销渠道，顺势而为。 在三四级市场上是“得渠道者得天下”。在地域广阔，消费分散的三四级市场，渠道的形成往往是自下而上的。下游的零售门点不具备议价能力，一旦建立稳定的供应关系，下游对上游的忠诚度非常高。因此，如果能够在县级市场准确把握有影响力的分销商，就可以让产品在乡镇农村市场畅通无阻。 对渠道经营区域的实施保护。 三四级市场的渠道建设，应该遵守“一县一个