产品经理的角色及决策机制.ppt

产品经理的角色及决策机制 目 录 市场部与产品经理的职能 产品经理的工作职责 产品经理的空军支援 产品经理的真实面目 假如一个产品是一个孩子！ 产品对于公司犹如孩子对于父母 公司将抚养孩子的责任交给产品经理。 产品经理要全权负责孩子从孕育，培养到长大成人的全部过程 产品经理在组织中的位置 营 销 指 导 并 支 持 市场部的三大职责 出谋划策 摇旗呐喊 枪弹供应 市场部的作用-出谋划策 深入了解市场状况——市场调查 研究开拓新的市场机会和领域 制定切实可行的营销策略、计划 市场信息汇总传递 市场部的作用-摇旗呐喊 营造有利学术环境，拉动市场需求 扩大产品知名度、认知度 树立产品品牌形象，培养忠诚度 市场部的作用-枪弹供应 用产品知识、营销策略、市场状况装备一线销售人员 提供不断改良、更新的各种促销资料 市场部的工作目的 产品经理是什么？ 产品经理与其他部门的相关性 产品经理所扮演的角色 拟订产品与客户的策略与计划 执行这些策略与计划 监控结果 采取正确的行动以确保成果 确保组织持续的学习 产品经理的角色 作为信息中心应提供 产品宣传单页 市场 客户 QA 临床文献 档案 ....也是个培训师 销售代表 你的上级 客户 ....还是个演讲者 业务演讲 促销演讲 ...又是个成本与利润管理者 销售预测 价格 市场费用 累积的产品贡献 ...又是个发明家... 可行的创造力 每年一个新点子 医药产品经理的职能与工作描述 成功的产品经理是什么样的人 产品经理是自己产品及竞争产品的专家 利用专业和知识，产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设立的目标 当行动计划被批准后，产品经理应实施这个计划并追踪结果 成功的产品经理是什么样的人 必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等…… 成功的产品经理是什么样的人 必须非常了解市场，比如，市场的大小、趋势、价值、病人的数量、市场划分、目标消费者、疾病的严重性、医生的种类、竞争者是谁、它的优势和弱势是什么？什么样的需要不能被满足？竞争者销售队伍的大小、过去和现在的竞争策略？等等…… 目 录 市场部与产品经理的职能 产品经理的工作职责 产品经理的空军支援 产品经理的真实面目 产品生命周期 产品经理的工作职责 制定切实可行的市场营销策略 组织各种市场推广活动 健全并维护各种外部关系 协调并维护各种内部关系 分析、监督、调节和控制 目 录 市场部与产品经理的职能 产品经理的工作职责 产品经理的空军支援 产品经理的真实面目 制定推广策略及行动计划 行动计划(战术) 策略 促销活动组合 具体的计划：时间、地点、何人参加、人数、简单日程、内容、预算、人均预算等 推广及推广组合 不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用 因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？ 各种推广因素的有效性 销售队伍推广与非销售队伍推广 销售队伍推广: sales promotion 日常拜访 幻灯演讲 小组活动 家访 圆桌讨论会 …… 市场部支持相关 推广资料 推广活动的效果分析 销售额变化 处方量变化 产品知晓度 产品忠实度 产品形象变化 公司形象变化 产品生命周期管理战略 产品生命周期各阶段的战略 1、导入期战略 导入期特点：竞争对手少，销售增长缓慢 导入期主要推广活动Pre-Marketing 开展一定规模临床观察 发展学术带头人 制定标准 推广概念 树立学术影响 请进来,走出去 参与学会的学术活动 在重点区域开展学术会议 市场调研 产品生命周期管理战略 2、成长期战略 成长期特点：竞争者数量增长，竞争激烈，市场开始分化 领导者可以选择对抗或逃逸，前者指维护领导者地位，后者指将领导者地位让与另一种产品 成长期主要推广活动 充分利用学术带头人-战役性推广活动 大规模巡回演讲 大规模学术会议 大量赞助目标医生参与学术会议 培养当地学术带头人 邀请大处方医生出国进修 建立研究中心 临床观察-拓展新的适应症 产品线延伸 患者教育 产品生命周期管理战略 3、成熟期战略 成熟期特点：销售上升乏力，潜力犹存但控制耗时费力，购买者对产品的特点和利益精通 成熟期主要推广活动 充分利用国家级及当地学术带头人，维持一定数量推广活动 促销活动创新 直接邮寄 电子邮件 有奖征文 患者教育 产品生命周期管理战略 4、衰退期战略 衰退期特点：销售量下降，竞争者减少 最明显的战略是在市场上维持到最后。