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合肥白酒市场调查 2008年09月23日 服务背景: 实力雄厚的皖酒集团,在省外市场建立起强大的销售网络与品牌影响力。在省内,中低价位市场占据着重要的地位。 2006年,远景与皖酒集团的合作已经进入第五个年度,五年来,在市场管理方面,我们为皖酒集团提供了持续的、卓有成效的服务。基于重建皖酒在省内消费者心目中的高档地位,远景公司系统考察了合肥市白酒品牌的竞争状况,并向皖酒集团提供了《皖酒品牌形象形成分析与重建高档白酒形象建议》。 调查内容中,七大品牌的各类广告观察不便公开,敬请观者谅解。 白酒供求市场演化在1992年时,可以视为计划经济与市场经济的分界点。1992年前,糖酒公司拥有调拨白酒的权利,个体不可以直接自酒厂进货。厂方销售人员数量极少,主要工作是与糖酒公司接洽,沟通调拨计划与发货。 1992年之后,中国白酒市场价格开放,酒厂经营由坐商改为行商。开发新产品、占领更大市场,成为各家白酒企业争相追逐的行为。销售人员遍及大江南北。 原有供求格局打破后,白酒市场开始了时至今日的混乱面貌。由于中央政府缺乏相关法律调节竞争局面〔进入和退出成本极低〕,地方政府为税收、政绩而极力保护管辖下的白酒企业,各地白酒企业在生生死死中经历风云。每一年,中国大陆发生数千起假酒案件。 另一个角度观察,1995年前,白酒市场由川酒一统天下。1996年-1998年,各省地方品牌纷纷崛起,形成了川、鲁、豫、晋、皖相争的格局。 1999年-2005年,格局演化为川、皖、鲁、豫、晋,并被业内人士描绘为川酒挺立不倒,经得住市场考验;皖酒正在崛起,是后起之秀;鲁酒、豫酒低迷,进入不振时期;晋酒糟糕啦!(由假酒毒死人事件引发)。 产业特点:白酒是一个季节性很强的东西,夏天太热不能生产,天太冷出酒量太小也不行。 中国白酒包装,在1994-1995年广泛进行了改进,之前的中国式包装被评价为与它们的品质不符。 1998-1999年,白酒包装再次广泛改进,陶瓷瓶与铁盒外包装,成为白酒包装竞相效法的面貌。 2000-2001年,更好的玻璃瓶(被称为水晶瓶)与异型纸包装成为白酒包装的方向,出发点受到回归自然的启发。 1、合肥人喜欢口味平和的酒。(消费者标准与专家标准 存在错位现象。) 2、公款消费、商务宴请,在酒店中,都直接叫酒店的酒。家庭消费大多自带酒水(2005年12月24日夜,合肥市宿松路靠近黄山路的松山浴池〔附设中档酒店〕,人们大多自带酒水去消费,把皖国原酒促销员气坏了。) 公款与商务宴请在中高档酒店,家庭消费在中低档酒店。 3、1990-1995年间,合肥流传一年喝倒一个牌子:沙河王、双轮王、金口子(老包装、55ml,现为450ml)。明光特曲、合肥特酿、孔府家、孔府宴、心酒(山东)、古井贡(商超售价30多元,陶瓷瓶,安徽地产白酒第一个高档产品)。 安徽白酒市场,第一个推出高价白酒的是古井厂,时间在1995年前,产品古井贡〔瓷瓶〕,商场售价:38元/瓶。 迎驾厂1995年底推出高价酒,四星迎驾贡〔铁盒〕,商场售价:50-60元/瓶(05年底时,售价为40元/瓶,销量已经很小)。 1、高中档白酒产品市场启动,需要高中档酒店、超市、传统零售渠道支持。中低档白酒市场启动,需要传统零售店,超市、餐饮店、排档渠道支持。 2、销售成熟的白酒产品,零售利润降低,因为价格透明度高了。而新产品价格透明度低,零售利润能够得到保障。 3、合肥市二级经销商与零售店是买断结算,没有年终返利协议。 4、40万元,可以终身享用梦都酒店同场销售待遇。 淮北市三堤口有一厂(三堤口,位于濉溪县城中央),濉溪县有一厂,营销部设于淮北市。 再往前追寻,是两个口子酒厂,濉溪口子酒厂与淮北市口子酒厂。当时的产品名称是濉溪牌口子酒、口子牌口子酒。 口子1998年、1999年在合肥市取得成功,在安徽省占据一定份额。 基于白酒走出省外有困难,口子决定诉求商务白酒概念,向经济欠发达地区扩张,市场目标:郑州、西安和兰州,(南京地区也有举措)。集中省会,借助消费群体对价格不敏感的特点,从酒店强势启动,带动其他渠道销售(郑州地区的运作最典型)。 口子,凭借特色包装、窖藏概念、广泛的消费者沟通、酒店拉动、政府人员攻关,逐步走出安徽,成为全国性区域强势品牌。 口子酒厂长徐进是务实有魄力的营销先锋。他会自己到终端看市场。合肥市百维公司是口子酒合肥地区经销商。 濉溪老口子最初由龙津啤酒公司代理销售;2004年开始,转由大自然公司代理。大自然公司没有完成双方约定的销量;2005年9月,由百维公司代理。 商超售价172元的十年口子窖销售很慢,成祥大姐说:人们与其买口子,还不如买剑南春〔商超售价:150元/瓶〕,比它高档。 2004年8月,口子亲上市后,由安徽电视台主持人周群代言做了一段时间广告〔周群主