强生药品与雀巢公司.pptVIP

危機管理 - Crisis Management 強生藥品與雀巢公司資料來源：/novels/baogaowenxue/weijigli/weijigli14.html 強生的「泰萊諾爾」事件 1982年9月29日和30日，在美國芝加哥地區發生了有人因服用美國強生公司生產的含氰化物「泰萊諾爾」藥片而中毒死亡的事故。 起先，僅 3 人因服用該藥片而中毒死亡。但隨著各種消息的擴散，據稱美國全國各地有250人因服用該藥而得病和死亡，其影響迅速擴散到全美各地。 調查顯示有94%的消費者知道此一中毒事件。 危機事件發生後，由首席執行官吉姆.伯克為首的七人危機管理委員會，果斷地採取了五項行動，成功渡過危機。 強生的正確危機處理 (一) 抽調大批人馬立即對所有藥片進行檢驗。 經過公司各部門的聯合調查，在全部800 萬片劑的檢驗中，發現所有受污染的藥片只源於一批藥，總計不超 過75片，並且全部在芝加哥地區，不會對全美其他地區有絲毫影響， 而最終的死亡 人數也確定為7 人，並非像消息所傳的250 人。 強生的正確危機處理 (二) 雖然受污染的藥品只有極少數，但強生公司仍然遵守公司最高危機原則，即「在遇到危機時，公司應首先考慮公眾和消費者利益」。 強生公司在全國範圍內立即收回全部價值近1 億美元的「泰諾」止痛膠囊。 並投入50萬美元利用各種管道和媒體通知醫院、診所、藥店、醫生停止銷售此藥。 強生的正確危機處理 (三) 、(四) 三、 以真誠和開放的態度與新聞媒介溝通，迅速傳播各種真實消息 無論是對企業有利的消息，還是不利的消息，他們都毫不隱瞞 四、 積極配合美國醫藥管理局的調查，在五天時間內對全國收回的膠囊進行抽檢，並立即向公眾公佈檢查結果。 強生的正確危機處理 (五) 為「泰諾」止痛藥設計防污染的新式包裝，以美國政府發佈新的藥品包裝規定為契機，重返市場。 1982年11月11日，強生公司由董事長親自主持大規模新聞發佈會。他感謝新聞界公正地對待「泰諾」事件，然後介紹該公司率先實施「藥品安全包裝新規定」，推出 「泰諾」止痛膠囊防污染新包裝，並現場播放了新包裝藥品生產過程錄像。 美國各電視網、地方電視台、電台和報刊就「泰諾」膠囊重返市場的消息進行了廣泛報導， 公眾也給予了積極的回應。 這就是上次講的，公關 = 免費且更具可信度和說服力的廣告。 事後查明，在中毒事件中回收的800 萬粒膠囊，只有75粒受氰化物的污染，而且是人為破壞。 公司雖然為回收付出了一億美元的代價，但其毅然回收的決策表明了強生公司在堅守自己的信條：公眾和顧客的利益第一。 這一決策受到輿論的廣泛讚揚，其中《華爾街週刊》曾評論說：「強生公司為了不使任何人再遇危險， 寧可自己承擔巨大的損失。」 正是由於強生公司在「泰諾」事件發生後採取了一系列有條不紊的危機公關， 從而贏得了公眾和輿論的支持與理解。樹立了強生公司為社會和公眾負責的企業形象。 一年後，「泰諾」止痛藥又重振山河，佔據了市場領先地位；強生出色的危機管理，獲得了美國公關協會最高獎 - 銀砧獎。 美國企業發展史上，沒有一家企業在危機處理問題上像強生製藥那樣獲得社會公眾和輿論的廣泛同情與稱讚。對藥品的全部回收是一個深謀遠慮的行銷決策。 當今盛行的市場行銷作法，是把利潤與消費者的利益聯繫在一起，而不是像過去一樣把利潤僅看成是銷售的結果。 不幸的是，很多公司仍將銷售和獲取利潤的活動作為行銷戰略，雀巢的「奶粉」危機事件的失敗可以說是最經典的例證。 雀巢的「奶粉」危機事件 雀巢公司是全球規模最大的跨國食品公司，具有120 多年的歷史。它所生產的食品，尤其是即溶咖啡，風靡全球。然而，就是這一個享譽世界的雀巢帝國，在1970年代卻險些信譽掃地，「一命嗚呼」。 危機事件起於1970年代末至1980年代初，當時世界上出現了一種輿論，說雀巢食品的競銷，導致了發展中國家母乳哺育率下降，從而導致了嬰兒死亡率的上升。 由於當時雀巢的決策者拒絕考慮輿論的批評，依舊我行我素，加上競爭對手的煽風點火，1977年，一場著名的「抵制雀巢產品」運動在美國爆發了。 美國嬰兒奶製品行動聯合會的會員到處勸說美國公民不要購買「雀巢」產品， 並批評這家瑞士公司在發展中國家有不道德的商業行為。 對此，雀巢公司只是一味地為自己辯護，結果遭到了新聞媒介更為猛烈的抨擊。整個危機持續了10年之久。 正如美國新聞記者米爾頓.莫斯科維茲所言，「抵制雀巢產品」運動是「有史以來人們向大型跨國公司發起的一場最為激烈和最動感情的戰鬥」。 直到1984年1 月，由於雀巢公司承認並實施世界衛生組織有關經銷母乳替代品的國際法規，國際抵制雀巢產品運動委員會才宣佈結束抵制運動。 到如今，我們回過頭來看一下，其實這場產品抵制運動是完全可以避免的，問題出