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新媒体时代中国广告业的现状与发展趋势
* * 品牌传播的渠道选择 (2) 非人际传播渠道 A、媒体传播 ——传统媒体、新媒体(数字媒体) B、事件传播 ——开业庆典、新闻发布会、赞助活动等 C 如何创造性地建立品牌个性 重要的广告要素 1、代言人 2、使用者的形象 3、实施要素:音乐、色彩、图标、印刷式样等 4、标识 案例:96岁老祖母变身广告代言人 作业 当广告人运用各种营销手段对品牌建设进行战略性思考之时,数字革命给品牌建设、品牌传播带来了众多难题; 请梳理、分析数字媒体给品牌建设带来哪些新的技术平台和传播方式? * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第四部分 营销传播的 市场战略与品牌建设 主要分析三个方面的问题 1、 品牌含义、品牌策略和品牌建设 2、 市场分析、竞品分析和市场定位 3、 产品定位、产品设计和销售渠道 1、 品牌含义、品牌策略和品牌建设 1)品牌建设、含义 2)品牌与消费者 3)品牌与广告策略 1)品牌建设 品牌: 美国市场营销协会对品牌的定义 “名称、专有名词、标记、标志、设计,或是将上述综合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。” 品牌传达的六层含义 1、属性 (特定的属性:制造、工艺、价格等) 2、利益(属性需要转换成功能和情感利益) 3、价值(体现制造商的价值感) 4、文化(可能象征了一定的文化) 5、个性(代表了一定的个性) 6、使用者(品牌体现购买和使用的人) (品牌最持久的含义是价值、文化和个性) 2)品牌与消费者 必须了解消费者未被满足的需求是什么 —— 消费者对产品物理功能的需求 —— 产品的附加值与消费者的欲望 —— 消费者购买决策与品牌的关联 具体分析: 目标消费者是如何评价企业、公司、产品 目标消费者的社会地位、生活方式与消费决策 3)品牌与广告策略 营销信息的沟通将在人们的记忆中构筑起品牌,赋予消费者对品牌具有独特的联想。 不同的信息传播方式有不同的目标,但是要建立一个连贯的、一致的品牌形象。 广告的任务是帮助客户解决营销的问题, 主要是在“ 扭转认知”。 提出产品的核心概念是品牌建设的首要任务. 2、 市场分析、竞品分析和市场定位 营销传播策划的前期工作(市场分析) 营销传播策划的后期工作(营销传播策略) 现代战略营销的核心 (STP 模型) 市场定位 (差别化) 营销传播策划的前期工作(市场分析) 包括这样几个环节: 1、 分析该类产品的市场基本状况 2、 分析、明确竞争格局、竞争对手及其特征、问题 3、 分析、明确本产品在该类市场的位置及优势、劣势 4、 分析消费者对该类产品的认识、需求和未满足点 5、 分析、明确本产品的位置、特征、问题、机会 6、 发现本产品的差异化特点及核心概念 产品创新是市场竞争的核心 技术的差异化 品牌的差异化 策略的差异化 全球市场竞争的核心:产品的个性化、差异化 产品创新设计策略基本路径 1、市场分析(市场格局、目标市场) 2、消费者特征和需求(人口统计分析、使用和购买习惯、对该类产品使用习惯、媒体接触习惯) 3、产品策略(消费人群细分、产品形象) 4、市场策略(销售渠道、产品定价) 5、市场推广(广告活动、促销策略) 6、产品设计策略 营销传播策划的后期工作(营销传播策略) 包括这样几个环节(含广告的5Ms): 1、任务(mission): ——根据营销目标、产品特点,确定广告目标、广告定位 2、资金(money): ——考虑产品的生命周期、市场份额和消费基础、竞争与干扰、广告频率、产品的替代品等因素而确定 3、信息(message): —— 营销信息的产生、测试、选择、传播策略与方式 4、媒体(media): —— 触及面、频率、影响、媒体类型、时机、地理分布 5、衡量(measurement): —— 传播效果、销售效果的监测与评估 模拟案例:DOVE 巧克力 成熟期的产品 —— 寻求差异 —— 拉开竞争差距 面临的问题: ( ?) 1、—— 2、—— 3、—— STP 现代战略营销的核心 市场细分 Segmenting 选择目标市场
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