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Vista版本定位圖 競爭市場中的服務定位 7.1 尋求競爭優勢 7.2 由市場區隔發展集中策略 7.3 服務屬性與層級 7.4 創造競爭性定位 7.5 內部、市場和競爭者分析 7.6 運用定位圖來發展競爭策略 7.7 改變競爭定位 尋求競爭優勢 在激烈的競爭中，產品差異化是很重要的 在成熟市場中，唯一的成長方法可能就是搶奪競爭者的市佔率 必須選擇目標顧客 與其嘗試和整個市場的企業競爭，不如集中精力在可以提供最好服務的顧客身上 強調那些區隔中顧客所重視的屬性上的競爭優勢 從競爭者中區隔出來 企業必須將自己從競爭者當中區隔出來。 要成功，必須確認並提昇自己成為目標市場中，消費者所認為重要產品屬性的最佳提供者。 George S. Day 服務的基本集中策略 （圖 7.1） 完全集中策略的風險和機會 機會 在界定清楚的利基市場中發展專業技術，有助於防衛潛在競爭者的進入 向顧客收取較高的費用 風險 利基市場太小以至於無法使企業獲利 提供的服務可能會被競爭者所取代 購買量易受到經濟衰退的影響 目標市場行銷 面對已經區隔好的市場區塊，選擇進入的市場進行行銷 目標市場行銷 目標市場行銷的作法：STP 市場區隔 不同企業擁有各種不同的能力來滿足多樣化的顧客 界定企業可以在哪塊市場上提供最好的服務，進而採取市場區隔策略 市場區隔建立在一群購買者的共同點上： 特徵 需求 購買行為 消費模式 市場與次級市場區隔 藉顧客資料庫及精密的分析軟體幫助企業採取策略 ： 針對具有相關特質的小群體採用次級市場區隔策略 確認並選擇目標市場 目標區隔是企業經由市場中的眾多區隔挑選出來的 必須分析哪些市場區隔提供了較佳的商機 選擇市場區隔須參照： 企業是否有能力與其它在同一區隔的競爭者平起平坐甚至獲勝 不只考慮潛在獲利率 區隔中未受關心的消費者非常多數，尤其在新興市場體系中 例如： 墨西哥的Banco Azteca 銀行 （服務觀點 7.2） 為某一特定的目標區隔發展正確的服務觀念 藉由市場研究可確認哪些服務屬性對特定的市場區隔是重要的 消費者會根據以下幾點來設定優先順序： 使用該服務的目的 誰做決定 使用的時機 個人單獨使用或團體一起使用 團體的組成份子 重要屬性 V.S 決定屬性 通常消費者在服務提供者之間作決定時，會以他所知覺到存在於服務供應者間的差異為基礎 能夠區辨出各服務水準高低的特徵，未必是最重要的屬性 決定屬性是實際影響消費者在眾多可選方案中決策的關鍵因素 對購買者來說服務的特徵是重要的 顧客認為和競爭廠商差異較顯著之處 建立服務水準與層級 需要決定服務水準――在每項屬性上企業預計達到的績效水平 易於量化的屬性較容易被了解與通則化—例如：車速、實體層面 質化屬性較模糊且容易受到個人主觀評斷的影響—例如：噪音等級、身體舒適度 利用消費者在各屬性上對於價錢與品質的取捨意願來作為市場區隔的變數 服務層級：定位策略是基於提供幾個不同價格水準的服務，並依照價格來調整各屬性上的服務水準 可將眾多屬性搭配形成不同的服務層級 在旅館業、航空業、租車業、電腦軟硬體維修服務等都是相當常見的 服務層級案例 （表 7.1） 創造新的價值曲線 定位策略的四點原則 企業必須在目標顧客心中建立定位。 定位必須是獨特的，可提供簡單一致的訊息。 定位必須讓公司與其他競爭者有所區分。 企業不能為所有人做所有事，它必須集中資源。 定位原則 公司目前在現有與潛在消費者心目中是處於何種地位？ 現在服務的顧客是誰？未來可能的目標顧客又是誰？ 公司現有服務的價值主張為何？它們又各自鎖定什麼樣的目標區隔？ 公司所提供的服務如何與其他競爭者差異化？ 在市場區隔內，我們必須為所提供的服務做怎樣的改變來強化競爭定位？ 產品定位V.S.廣告文案定位 定位常與溝通要素聯想在一起，例如醒目的廣告、促銷、及公共關係等 廣告文案定位─藉由廣告創造產品與類似品牌之間的形象與聯想，使其在消費者心中保有獨特性 用形象來差異化與增加商品魅力 有些口號也代表著企業所承諾的特殊利益 愈來愈多的企業致力於發展聯合品牌 , 例如： 美國航空公司、花旗銀行和威士卡發行公司，聯合發行信用卡 定位指引策略發展 企業使用的標語 定位作為診斷工具 (1) （表 7.2） 定位連結市場分析、競爭者分析與內部分析 了解產品與市場的關係 產品如何在特定屬性上與競爭者比較？ 產品如何在特定評判標準上滿足顧客需求及其期望？ 在特定的服務水準與價格下，產品被預期的消費水準為何？ 定位似診斷工具 (2) （表 7.2） 確認市場機會 推出新產品 既有產品重新設計 哪些產品應被淘汰 對其他