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年度策略性营销计划的制定 2004-10-17 前言 年度营销计划的制定，是企业营销部门每年必须完成的重点工作，应企业营销部门的要求，太是项目组在营销咨询项目规划之外，完成本文件，本文从年度策略性营销计划的基本概念到思考过程、制定年度计划的步骤、营销目标的设定、如何深度分析市场等一一做了详细的说明。 由于企业的具体状况不同，很多企业在制定年度营销计划时，有些企业会完全按照这些步骤实施，有些企业会根据自己的实际情况有所取舍，西麦营销部门在具体制定年度营销计划时可以根据具体情况和需求，全部或部分按照本文内容执行。 希望本文对营销部门在制定年度营销计划时有所裨益。 上海太是咨询 2004年10月18日 什么是年度策略性营销计划： 策略性营销计划是一个营销策略的思考过程，是从市场导向的角度来分析企业目前的现状，找出企业面临的需求、问题及机会，然后订出企业期望达成的目标及探讨出达成目标的策略。 在思考营销计划时，必须同时思考环境、经营资源及组织的反应，这几项因素是交互影响彼此互动的，因此，在策略性营销的观念下，不再像以往一样，在既定的市场、技术及组织内，专注于如何利用4P去适应客户需求和竞争者，而能根据企业存在的价值、企业的使命去选择具有竞争优势的市场，满足顾客需求，制定赢取市场的策略 因此，策略性营销计划探讨的内容为：企业是个什么样的企业、目前所处的状况及地位如何、企业日后想成为什么样子、如何从目前的状况达到期望的状况，并将如何达成目标的状况，做成一些执行计划，明确的指出在何时、何地、用什么资源、期望完成什么、如何完成、谁负责。 年度策略性营销计划的思考过程： 分析重点：? 市场环境? 产业及竞争? 分析重点： ? 市场环境 ? 产业及竞争 ? 消费者 ? 公司资源与能力 策略分析 目标设定? 公司整体目标? 营销总体目标 目标设定 ? 公司整体目标 ? 营销总体目标 ? 营销分解目标 ? 公司整体策略? 产品市场策略 ? 公司整体策略 ? 产品市场策略 ? 竞争策略 ? 成长策略 策略决定 策略决定 ? 广告方案? 经销商管理方案? ? 广告方案 ? 经销商管理方案 ? 新产品上市方案 ? 各种促销方案 行销方案 步骤 1 机会及威胁分析制定年度策略性营销计划的十一个步骤： 步骤 1 机会及威胁分析 步骤1－① 经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境 步骤1－① 经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境 步骤1－② 消费者购买行为变动 步骤1－③ 竞争者 步骤1－④ 市场总需求分析 步骤1－⑤ 前期业绩及策略评估 步骤 2 长处及弱点分析 步骤 2 长处及弱点分析 ? 评估资产及能力 ? 评估资产及能力 ? 长处及弱点对未来的影响 步骤 3 SWOT 步骤 3 SWOT 汇总 步骤3－① SWOT 汇总分析 步骤 4 小结 ? 目前状况的叙述 ? 如何应对目前的状况及期望达成的营销目标 ? 财务上的成果 步骤 5 计划的假设及前提 说明面对一些不可控制因素的假设及前提 步骤 6 设定营销目标及目的 步骤6－① 明确市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁 步骤6－② 考虑一些限制因素 步骤6－③ 设定可能的营销目标 步骤6－④ 找出决定优先顺序的方法 步骤6－⑤ 选择及设定营销目标 步骤 7 设定年度销售目标 ? 考虑各项计质及计量因素 步骤 9 设定营销组合策略 步骤 9 设定营销组合策略 产品策略? 产品组合策略 ? 品牌策略 ? 定位策略? 差异化策略 ? 产品策略 ? 产品组合策略 ? 品牌策略 ? 定位策略 ? 差异化策略 ? 包装策略 ? 产品生命周期策略 价格策略 ?? 需求导向定价策略 ? 竞争导向定价策略 ? 市场揩油定价策略 ? 牺牲品定价策略 促销策略 ? 对消费者的促销策略 ? 对中间商的促销策略 ? 对内部员工的促销策略 营销渠道策略 ? 解决经销商对企业产品不重视策略 ? 解决营销渠道间利益冲突策略 ? 向前整合／向后整合策略 ? 竞争多样化的对应策略 ? 营销渠道情报化对应策略 ? 开创新营销渠道策略 步骤8－① 设定企业的策略领域 步骤8－② 决定竞争地位及竞争策略 步骤8－③ 从策略性营销观点制定策略 步骤 8 制定基本营销策略 步骤11销售目标预算步骤11销售人力计划步骤11营销费用预算步骤 11 年度营销预算步骤 10 营销活动方案计划及进度 步骤11销售目标预算 步骤11销售人力计划 步骤11营销费用预算 步骤 11 年度营销预算 步骤 10