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电影在媒介融合下的创意营销 刘珊珊 (山东政法学院新闻传播系2010级新闻学及编辑出版学一班，山东济南250014) 【摘要】新媒体的发展及其变化无疑对传统媒体是全方位的冲击，越来越多的受众从传统媒体流向新媒体。在数字化发展劲头猛增的今天，电影的制作越来越精美和奇观化。电影制作及传播走向新媒体化是一个难以躲避的转型。一部电影要想在瞬息万变的数字时代里获得核心竞争力，创作与传播营销必须双轮驱动才能胜券在握。 【关键词】 新媒体 传统媒体 媒介融合 创意营销 新媒体的出现带来了传播环境的变革。不同于传统媒体的单向线性传播方式，互动的新媒体创造了崭新的媒介景观。尤其伴随着博客、微博、社交网站、视频分享网站的发展，我们进入了一个具有更多参与和互动传播方式的新媒体时代。同时，传统媒介已无法满足电影在市场大环境下的传播，新媒体的出现促使了媒介融合下电影产业的创意营销。 一、新媒体的内涵与特点 (一)新媒体：无法界定的内涵 新媒体最早提出可以追溯到近40年前。1967年美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长，同时也是NTSC电视制式的发明者P戈尔德马克，发表了一份关于开发电子录像商品的计划，其中第一次提出了“新媒体”一词。迄今为止，新媒体的内涵没有明确的界定。 中国人民大学危机传播管理研究中心主任郭庆光在他的《传播学教程》中阐述：新媒介主要是指伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术发展而出现的新型传播媒介，包括跨国卫星广播电视，多频道有线电视，文字、音像的电子出版以及作为信息高速公路指出性的互联网络等等。我们可以将新媒体归结为依托于数字化、网络化信息处理技术和通信网络的新型信息媒介的总称。 (二)新媒体的特点 新媒体环境是电影营销的媒体平台,它拥有着传统媒体无法比拟的传播方式和传播效果1. 迎合人们休闲娱乐时间碎片化的需求。由于工作与生活节奏的加快，人们的休闲时间呈现出碎片化倾向，新媒体正是迎合了这种需求而生的。 2.满足随时随地地互动性表达、娱乐与信息需要。以互联网为标志的第三代媒体在传播的诉求方面走向个性表达与交流阶段。对于网络电视和手机电视而言，消费者同时也是生产者。 3.人们使用新媒体的目的性与选择的主动性更强。 4.媒体使用与内容选择更具个性化，导致市场细分更加充分。主要分为以下几种类型： 被动型传播，是指媒介产品向受众强制传播。传统媒体下的传播都是属于被动型传播；主动型传播，是指比较有吸引力，受众主动接收媒介产品的传播形态。主动型传播的优势是受众主动接受媒介产品，接受程度高，因此传播效果好；互动型传播，是指受众深入参与媒介产品的制作或者传播中，并与媒介主或者其他受众进行互动的广告传播形态。传统媒体中几乎没有互动性传播的媒介产品；中间型传播，是指部分媒介产品对受众的其他产品消费基本不造成干扰，受众可以自主选择是否接受传播信息的传播形态。中间型传播是一种比较温和的新媒体传播类型，有较强的适应性，也留给受众较强的自主性。 (三)传播特征 新媒体发展至今已不是传统意义上的大众媒体，传播类型的多样性导致传播特征的多样化，其特征主要表现在： 精准化，针对不同的受众有不同的传播类型，更加注重用户体验；互动性，媒介融合下受众不再是单一的信息接收者，受众参与媒介产品的全过程成为时代的潮流；多样性，不同的媒体从业者对媒介产品的宣传营销手段不同，使用的媒介平台不同，造成传播的多样性；即时性，过去传统媒体最大的限制便是时空限制，新媒体的出现弥补了这一缺陷，媒介产品可以及时传送到受众手中，实现了即时性传播。 三、媒介融合下电影营销方式的改变 (一)从单打独斗向整合营销发展 传统媒体时代媒介制作的产品（本文主要以电影为例）主要为迎合受众喜好，吸引受众以赢得票房为最终目的。而融媒体时代收视率、票房已不再是评判产品好坏的标准，获取受众数据，数据信息成为资本，成为更多从业者的目标。为获得更多的数据信息，整合营销成为使媒介产品得以广泛宣传的主要手段。 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。在登陆国内影院的同时，其同名原著小说也以传统图书、互联网、手持阅读器、手机阅读平台等方式，实现多渠道全媒体同步出版。该书的出版在国内创下多项纪录，第一本与奥斯卡获奖电影在中国内地同日上市的图书，第一本以全媒体形式出版的引进版图书，第一次同时引进图书版权与数字版权的外版图书。有业内人士指出，随着数字出版的发展，跨越传统、网络及无线通信平台的全媒体出版方式日渐升温，成为图书出版的发展趋势。而电影产业在媒介融合的新环境下解决盈利问题最受欢迎的方案就是通过跨媒体方式使用内容而增加利润，改变传统的单打独斗营销转向整合营销发展，《贫