中国白酒市场分析.pptVIP

广告传播 在进行产品宣传、企业宣传时，由始至终，一直秉承着“新一代成功人士的必饮品”这一中心点来展开，一直坚持不断的在消费者耳边说，这是一个融历史与现代于一体的绝佳饮品，久而久之，这种强势概念在消费者心中便定格下来，就是在这种看似不经意间，在消费者心中，五粮液已占了首位。 为了进一步抢占高端资源，2005年五粮液一扫往日低调的宣传作风，在传播上基于重点突破、纵深发展与全面覆盖的市场布局原则，实行大广告、大公关、大网点、同时推进、重点收鱼的大战略，花巨资在央视、卫视、户外广告、网络媒体、楼宇液晶电视、平面杂志将立体的传播，大众媒体与分众媒体传播结合，联手强势媒体，形成媒体高压和强大的五粮液品牌势能，集中资源在一定时间内进行巨大的放量，产生品牌的核聚变，在超高档白酒领域一路狂奔。 事件营销 ——白酒拍卖活动 五粮液以“国内现存唯一一瓶600年五粮液拍出天价”新闻作为“白酒拍卖活动”事件营销的导火索，以此吸引媒体和消费者的眼球，迅速引爆事件背后的品牌影响力势能，媒体围绕这个新闻事件，让社会各界人士讨论五粮液的天价是否合理。这样的公关行为，可谓是四两拨千斤，为五粮液提价转移了视线，同时也让消费者更容易接受了五粮液的“贪得无厌”的涨价行为。如果消费者知道一瓶五粮液最高能够拍卖到数万元，他们还会认为一瓶酒300元贵吗？ 事件营销 ——古老窖池+传统工艺+陈年老酒 通过媒体向外界宣传“五粮液明代窖池，为地穴式曲酒发酵窖池，二十世纪60年代，据省和国家文物不稳的专家从窖池中出土的碎墙砖分析，这些窖池属明代成化年间，至今已有600多年的历史，是中国最古老的窖池。”通过这一事件传播为五粮液扎根历史找到了依据，同时又影射国窖1573，一箭双雕，五粮液的品牌形象无形中又得到了极大的提升、 事件营销 ——吉尼斯纪录 这篇只有100多字的新闻，却包含“吉尼斯纪录：、”江主席大加赞扬“等新闻点，可谓短小精悍之至。没有第一借助事件创造第一；比附名人，画龙点睛，把事件活动推向了高潮。 五粮液深得事件营销的真谛，在找到了一个引爆消费者心智资源的三大支柱“五粮液拍出天价”、“创造吉尼斯纪录”、“江主席大加赞扬”，这就是一个很好的新闻由头，同时落点精确，把握事件的联想点“物有所值”，配合五粮液的提价策略，成功的将事件与品牌战略结合起来。这是事件实现品牌溢价的经典案例。 一.品牌策略 二.价格策略 三.传播策略 四.渠道策略 品牌运营战略联盟 一.厂商关系创新。五粮液品牌运营联盟的建立最大限度地整合了厂商营销资源，重新构建了一个新的营销平台和厂商价值链，使五粮液和经销商从单纯买卖关系转化为深度合作的战略伙伴关系，厂商关系从交易型转化为战略联盟型。这种新型厂商关系是基于战略合作，优势互补，资源共享，品牌共有，长远发展的高度，建立更加紧密的利益共同体，实现厂商深度的资源共享、利益共享，从而实现更加紧密的合作。 二.渠道智能创新。五粮液品牌运营联盟的成立，使经销商成为厂家的战略合作伙伴，他们不仅是“卖酒的”，更是品牌的维护者和传播者。所以由于厂商关系、分销渠道成员关系、品牌与顾客关系进一步加强，渠道的产品分销职能得到强化的同时，五粮液的营销渠道职能更加复合化和多元化 三.渠道结构的创新。五粮液品牌运营联盟的建立，进一步提升了这些重量级经销商的市场运营能力，他们会更加积极主动地对传统渠道进行变革与创新，渠道结构进一步扁平化，一级经销商终端运营能力进一步提升，强化直销业务和终端业务的发展，深度分销和深度营销等先进营销模式会得到更好地实践。 国窖1573分析 国窖1573是泸州老窖1998年着手倾力打造中国白酒超高档品牌。源于建造于明朝万历年间（即公元1573年）的“国宝窖池”，采用蒸馏酒酿造工艺，酒质无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长。2001年，获钓鱼台国宾馆指定为国宴用酒。2002年获国家原产地标准质量认证。 品牌传播阶段 出酒大典：1999年9月9日，在四川省第二届名酒文化节上，来自全国中外嘉宾、新闻媒介800多人出席，目睹了1573国宝窖池酿造的玉液琼浆——国窖1573酒的全过程。这次出酒，分装成1999瓶，每瓶1999毫升，逐瓶编号，不作销售，亦作珍藏、观赏和品味，使社会各界人士赞不绝口，印象美好而深刻。 拍卖大典： 1999年9月10日我国首次白酒拍卖会上，编号为0009、0099、0999、1999的四瓶国窖1573进行公开拍卖，其中编号为1999的国窖1573酒以18万元成交，创下了中国乃至世界白酒拍卖的天价，以“酒中之贵”而载入《大世界基尼斯纪录》。