第五章广告信息策略.ppt

第五章广告信息策略 第一节广告信息及其目标 一、广告信息定义 二、间接信息的研究 三、无意劝服路径 四、广告信息策略目标 一、广告信息定义 狭义的广告信息是指整个广告作品中所表现出的、广告主期望对消费者发挥功效的信息。 广义的广告信息：整个广告活动中所产生的或者广告经营管理所需要的信息。 二、间接信息的研究 企业、品牌形象： 广告主题有效性： 广告艺术化过程： 媒体的公信力： 消费者的接受与理解： 三、有意劝服路径和无意劝服路径 有意劝服路径和无意劝服路径。 产品信用——品牌态度——购买意向； 非产品信用——广告态度——品牌态度——购买意向。一类是有预想的买东西，一类是冲动消费。 四、广告信息策略目标 广告信息策略的目标类型 1、促销告知目标 2、态度劝服目标 3、关系沟通目标 两种广告信息的功效模式： 广告金字塔模式、广告圈模式 整合营销传播的信息刺激 1、另一种重复 2、互动增殖性 第二节广告主题与诉求策略 什么是广告主题？ 广告主题涉及的核心问题是市场，它的确立建立在市场调查和科学分析的基础上。广告主题正确与否直接关系到广告的成败。这是现代广告学中一个重要的理论与实践问题。 一、广告主题论 (一)独特的销售主张（Unique Selling Proposition）。这一理论强调商品之间的差异，在实践中简便易行，因而在当时的广告界引起了强烈反响。MM奶油巧克力的广告口号“只溶在口，不溶在手”经典地诠释了USP理论。 独特的销售主张理论在以产品观念为核心的时代，具有明显的优势。但随着经济的发展，商品之间的差异越来越小，而某些差异对消费者来说并没有太大意义，因此这种理论在目前有着比较大的局限性。 (二)品牌形象理论 (Brand Image)。这是由大卫.奥格威(David Ogilvy)在50年代末提出。 品牌形象理论的基本观点是：广告最主要的目标是为塑造品牌服务；每一个广告都是对品牌印象的长期投资。 (三)定位理论 (Positioning)。该理论的核心是定位并不涉及改变产品或企业本身，它只是涉及建立或改变企业或产品在消费者心目中的位置。即“定位不是你对产品要做的事，定位是你对客户要做的事。” 二、广告主题 的挖掘与选择 （一）产品分析 同类产品或替代品之间的差异，为消费者确定一个购买理由。事实上，这也是确立广告主题的基础。 以商品本身的特点作为广告主题只能在符合以下条件之一时才适用： 1．商品特点和优点处于中心位置，重要到能够影响消费者的购买决策时。中心位置是指某一类商品具备的大部分消费者最关心的特点。 2．商品具有竞争者的产品不具有的特点，尤其当产品有革命性突破时，适合让产品当广告的主角。 3．对于商品经济不发达、消费水平不高的国家和地区的理性购买行为，以商品特点作为广告主题依然具有美好的前景。 只要我费尽力气去写，我当然也可以说服消费者去买某种劣质产品，但是上当只能一次。 ——大卫·奥格威《一个广告人的自白》 你可以用广告传播一种骗人的商品，引诱许多人买它一回，但他们慢慢地会斥责你是骗子。 ——菲尼亚斯·巴农 要消灭一个质量极低劣的品牌的最快途径，是用最积极的方式来推销她，人们也会用同样快的速度来识破它的低劣程度。 ——霍华德·摩根斯 （二）消费者分析与广告主题 1、第一法则 2、最大法则 3、焦点法则 4、占白法则 三、广告信息的诉求策略 理性诉求策略 感性诉求策略 综合诉求分析 第三节　广告创意方法 广告的生命、灵魂在于创意 广告大师谈创意 大卫?奥格威在他著名的神灯里，对广告的新手提出了最重要的十一条戒律，其中第二条就是:若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。 广告人李奥贝纳说:所谓创造力的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，与在以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术。 二、广告创意的特性 （一）策略性 　（二）独创性 　（三）简明性 　（四）利益性 　（五）延展性（上海城市形象代言人——？） 三、对广告创意流程的理论研究 1、斯特宾斯的“七阶段”论 2、奥斯本的“七阶段”论 3、约瑟夫·华莱士的“四阶段”论 4、詹姆斯·韦伯·扬的“五步法” 詹姆斯·韦伯·扬谈“创意” “创意，说穿了不过是，将原本存在的要素重新加以排列组合而已。” 三、广告创意方法 奥斯本的加减乘除法 奥斯本认为将物品加大或缩小可以产生更多的创意 麦肯光明公益广告戒烟篇 +6 全世界每分钟便增加6名吸烟致死者 —5 每天一包烟，使您减短5年寿命 *9 吸烟者肺癌死亡率为常人的9倍 ÷4 能活到85岁的