从推销模式到营销模式的转变（PPT 33页）.pptVIP

市场营销应当回归理性 先把小学课程完成了，再学中学课程，大学课程，打好基础，不要急于求成 跨国公司15-20年前在中国做过什么？为什么那样做？哪些值得借鉴？ 重视“舞台表演” 重视“地下工作” 广告宣传 公关活动 渠道建设 终端促销 创新源泉 产品定义 市场调查 竞争分析 跨国公司与国内企业在营销理念上的根本区别 中国企业营销之路的演变 从重视“舞台表演”到重视“地下工作” 从“艺术化营销”到“科学化营销” 从“战术取胜”到“战略制胜” 从“感性诉求”到“理性诉求” 从赶“时髦”到重“实效” 从成功走向成熟 大势所趋 问题与讨论 谢谢！ * 即使最优秀的公司在新产品开发上也遭到过严重失败。 相对于国内企业的市场营销工作主要停留在推销和销售支持阶段 Motorola – 12个月的产品生命周期,最先开发出手机,而且在手机的研究开发上的投资高与Nokia; 但在推出GSM上落后于Nokia; 爱德华-桑德从周一开始将担任摩托罗拉董事会主席兼首席执行官，桑德主要有两大任务：更好地执行摩托罗拉的经营计划，找到一条更明确的增长道路。在分析师会议上，他同意摩托罗拉进入照相手机领域太晚反映了公司的执行问题。但是桑德在消费市场可能会遇到麻烦，他在机顶盒、手机等领域缺乏经验。Envisioneering分析师里查德-多尔迪表示：“消费电子市场的研究提供的可靠数据要比服务器领域少得多。” 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 从推销模式到营销模式的转变 北京汇智卓越企业管理咨询有限公司 高建华 在浮燥的环境中如何找到自我？ 执行力 学GE 从优秀到卓越 世界500强 国际化 与大师同台 多元化 在迷惑中寻找方向 真想学GE？还是为自己找借口？ 我们不要以计划经济的脑袋来要求Jack Welch，他没有理由奉献， 所以他只告诉大家一些管理常识，他有什么理由告诉你成功秘诀？ 真想学GE的话，首先要知道Jack Welch 都做些什么工作？ 他是如何做的？不要仅看到多元化这一点 访问最终用户 培训高管人员 检查各部工作 选拔后备人才 GE：另类？主流？ 市场营销从何时开始？ 推销模式 营销模式 研发 生产 销售 研发 生产 销售 市场 市场 战略设计 内向的，被动的 抄袭，模仿阶段 外向的，主动的 创新，引导阶段 市场营销在“研产销”之前开始 什么叫市场导向？ 有多少企业的产品是定义出来的？ 从抄袭到模仿 从模仿到创新 市场营销的核心是产品创新 消费者 潜在消费者 消费了，但是不满意 有需求，但是未消费 消费了，基本满意 认为自己没需求，未消费 “局部疲软地区” 潜在需求 未加入消费群体 的三个主要障碍 现实需求没有 满足的三个方面 现实需求 认为自己没有需求 的三个主要原因 寻找创新的源泉 找到消费者非买不可的理由 核心产品:技术 外围产品:服务 外延产品:体验 核心产品 外围产品 外延产品 加权值 得分 内容 完整产品的概念 产品创新需要有组织上的保证 产品市场部是整个市场营销的核心 产品市场部是产品发展战略的设计部门 产品市场部负责新产品定义 产品市场部负责新产品上市 产品市场部负责有关产品的退市 产品市场部负责产品生命周期的管理 公司内谁对产品创新负全责？ 产品市场 市场开发 市场宣传 渠道支持 广告词从何而来？ 企业总体目标 宣传战略目标 宣传要点 宣传战术目标 宣传手段 评估方法 用户需求分析 创新源泉分析 达成什么目的? 激发某类产品需求 触发消费需求 品牌知名度 品牌偏爱度 品牌信任度 品牌忠诚度 诉求点? 价值信息(非买不可理由) FAB(特点,优势,利益) -针对性 -可信度 -说服力 -文化特色 用户关心什么? 用户看中什么? 现有产品问题? 潜在客户顾虑? 给人什么印象? 选用什么风格? 方案利弊分析? 媒体选择 合作伙伴 利弊分析 跟踪检查(时间,方法) 效果评估(标准,人员) 投资回报(投入产出) 广告词的设计原则 产品宣传的FAB分析 – 寻找价值信息 F(Features/fact): 产品本身的特性/属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值 F A B B：大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题 F： 支撑A的素材 定义FAB 使用FAB 靠创新制胜：佳能复印机案例 市场营销在“研产销”之后开始 你的公司能否回答下列问题： 用户为什么选择了你的品牌？ 他/她从何时开始知道你的品牌？ 他/她从何时开始喜欢你的品牌？ 是什么因素使用户产生了好感？ 用户最喜欢你们哪些方面？ 用户最不满意你们哪些方面？ 本企业最大的竞争对手是谁？ 竞争对手最吸引用户的地方是什么？ 市场调查的首