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从文化自信论星巴克 　　[摘要]随着世界经济的蓬勃发展，人们的生活水平也在提高，国民的生活方式正趋向于享乐型，因而，第三产业的发展也在不断壮大，并从中孕育出一个巨大的咖啡消费市场。在此背景下，星巴克在中国的发展不得不让人瞠目结舌，了解星巴克的特有企业文化，以及星巴克文化的起源、发展和形成，通过对星巴克企业内在文化的认识，剖析企业文化中管理文化、营销文化给整个企业带来的经济效益，进而论述星巴克公司是如何从文化自信成功地树立其品牌价值，并且带动了整个咖啡行业的迅速发展。 　　[关键词]星巴克；霍华德?舒尔茨；文化自信；管理文化；营销文化 　　当前，咖啡受众群体的年龄层范围正在拉大，这无疑给咖啡的消费市场带来无限的潜力，而星巴克便是整个咖啡行业中不得不提及的一个，其创造和树立了极高的品牌价值、品牌形象，其中最为突出的是它的企业文化，包括它的自身文化内涵、管理文化和营销文化，不仅仅是一杯咖啡的企业文化，而这文化，已经成为人们的一种生活方式，成为人们慢节奏生活中最有代表性、最具典型的一种消遣方式，潜移默化地在影响着人们的生活质量。 　　1星巴克的蜕变到文化建立 　　星巴克的文化自信，首先表现在它本身所具有的文化内涵。第一，《大白鲸》中的Starbucks是一位极具人格魅力的大副，喜欢喝咖啡，这与星巴克所处的咖啡行业相关联；第二，星巴克的标志象征，是来源于一幅15世纪纳维亚的双尾美人鱼图案，代表对咖啡内涵的执着追求，该标志由最初的棕色变成了现今的绿色，更呈现出星巴克休闲、安静与放松的特质，同时也放弃了标志原有的文字，显得更加自由。 　　星巴克的文化自信，不仅仅表现在它本身所具有的内涵，还是企业在经营过程中所形成的一种独一无二的品牌文化形象。1971年，第一家星巴克店坐落于西雅图市中心的鱼市派克市场，主要用于出售高质量的咖啡豆和咖啡器材，而在1987年霍华德?舒尔茨收购星巴克之前，星巴克在西雅图仅有的6家店铺也只卖咖啡豆，由此来看，霍华德?舒尔茨的到来，给这个原本经营形式单一的企业注入了新的创造力和管理模式，重新定位了这个企业的核心价值：那就是企业文化品牌的树立。1994年，霍华德?舒尔茨聘请莱特?梅西对全球的连锁店进行重新设计，力图把星巴克做成美国版的意大利咖啡屋，致力于向顾客提供具有休闲性质文化的“星巴克体验”，它所标志和销售的已经不仅仅是一杯简单而又普通的咖啡，更是一种体验式的文化。对于文化的本身，星巴克依靠其独有的“咖啡宗教”特质，轻易突破了全球不同地域、不同种族、不同信仰的界限。 　　2星巴克发展中的管理文化 　　美国管理学家哈罗德?孔茨说过：管理就是设计和保持一种良好的环境，使人们在群里高效率地完成既定的目标。随着企业的发展，管理过程中逐渐形成与之相适应的一套管理体系，便是企业本身的一种管理文化，星巴克的管理文化中最突出的就是“人性管理”。对于舒尔茨来说，童年特殊经历培养出一种平和、从容、成熟的心态，使他在企业员工管理方面有自己独特的方式，更加注重人性化的管理，把员工放在第一位，以员工为上。 　　2.1全员医疗计划 　　在霍华德?舒尔茨关于童年的记忆中，是一名卡车司机的父亲，由于一时疏忽，在工作中摔伤了自己的脚踝，而且在当时根本就不存在工伤赔偿这一医疗保障制度，让原本经济条件就不好的家庭一下子陷入了窘境。正是这一特殊的童年经历，让舒尔茨在管理星巴克的员工时为他们提供了医疗福利保障，除此之外，他还建议将医疗保险覆盖给那些24小时工作的兼职员工。自1988年以来，星巴克已经实施对所有的兼职人员支付医疗保险费用。 　　从长远上看，星巴克的全员医疗计划对于企业本身来说算得上是一项“投资”，毫无疑问地，对于员工来说更是一项巨大的福利。全员医疗计划是企业关于员工管理过程中形成的优惠政策，其大大调动了员工的积极性，促进了员工对于企业文化的认识和对于它的热爱，最终的结果使得星巴克员工的工作效率有了明显的提高，在员工的潜意识里形成了属于星巴克的管理文化形象。 　　2.2“豆股票”计划 　　由于父亲的贪婪酗酒，原本对他没有多大好感的霍华德?舒尔茨，在1953年父亲的离世之后，开始对他的看法有所改变，逐渐明白是当时的工作环境和社会保障促使父亲走向衰颓，这也给他在管理星巴克员工过程中带来了启发：一个企业的精神面貌，绝大多数取决于员工本身，而员工的积极性来自于企业带给他们的激励机制和福利分红。 　　2.3独特的人员管理方式 　　企业的管理中最重要的一个分支就是人员管理，人员管理的得当与否直接影响着企业的经济效益，因而，星巴克对于人员管理也是十分注重的。相较于一些人员管理机制还不是特别成熟的企业，星巴克的人员管理模式便从中脱颖而出，并成为咖啡行业乃至世界所有企业的代表。在当时，身为星巴克CEO的舒尔茨，不惜花费大价钱去