产品、品牌与包装.docVIP

第四讲 产品、品牌与包装 一、教学内容 产品的定义与整体产品的层次 产品分类与产品组合决策 产品生命周期与新产品开发的管理 品牌的基本概念与品牌策略 包装策略 二、教学目的与要求 通过学习要求学生掌握产品的整体概念与品牌的基本概念，了解产品的基本分类、品牌与商标的区别，掌握产品组合、产品生命周期、新产品开发与品牌、包装的管理方法及管理工具，并能够将这些基本的管理方法与企业实际相结合。 三、教学重点、难点： 产品整体概念、产品生命周期理论、产品组合管理与新产品开发流程、品牌策略。 四、教学内容： （一）产品的含义与整体产品的层次 1． 2．整体产品的层次 ???????? 产品的五个层次：核心产品——产品提供给消费者的基本效用或效益；形式产品——是核心产品借以实现的载体，包括：材料、商标、声音、式样、外观、包装、色彩、环境等；期望产品——期望得到与产品密切相关的一整套属性和条件；延伸产品——附带获得的各种利益的总和。包括说明书、送货、培训等；潜在产品——现有产品的可能演变趋势和前景。 （二）产品分类与产品组合决策 1．产品的分类 根据产品的有形性和耐用性分类：非耐用品、耐用品、服务；消费品的分类；产业用品的分类。 2．产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item）：每一个单独销售的产品类别。 产品线（Product Line）：产品组合中，具有相同制造原理和技术，