分销渠道的设计.pptVIP

阶段四 在2003年以后，部分可口可乐装瓶厂开始运用如图的运作方式服务批发及零售渠道： 1-* 渠道长度确定的常规法则 产品越重，不便运输，渠道越短；反之则长； 产品越易腐，渠道越短；反之则长； 产品价值越高，渠道越短；反之则长； 产品越是非规格化，渠道越短；反之则长； 产品技术性越强，渠道越短；反之则长； 产品生命周期越短，渠道越短；反之则长； 产品越耐用，渠道越短；反之则长； 市场规模越大，渠道越长；反之则短； 市场聚集度越弱，渠道越长；反之则短； 顾客购买量越大，渠道越短；反之则长； 顾客购买季节性越强，渠道越长；反之则短； 顾客购买频度越高，渠道越长；反之则短； 顾客购买探索度越强烈，渠道越短；反之则长。 1-* 设计分销渠道宽度 案例：东芝笔记本电脑 2004年以来，国内笔记本电脑渠道最大的事件，莫过于东芝对其坚守了九年的独家总代理模式的调整，其实，东芝笔记本电脑对独家代理模式的调整，几乎是顺应市场形势的必然举措。对于东芝来说，这种调整，不是来得太早了，反而是动手太晚。东芝的主要竞争对手，无论是IBM、联想还是HP等一线笔记本厂商，均早已采用了多家总代理的渠道结构。而从近两年的业绩成长来看，上述对手在国内的市场表现均比采用独家代理制的东芝更好。如此重大的渠道变革，对于东芝笔记本电脑这样在国内市场年销量达二三十万台的厂商来说，牺牲一段时间内的销售业绩不可避免，对东芝的影响也极为有限。 1-* 设计分销渠道宽度 案例：东芝笔记本电脑 更重要的是，东芝放弃独家代理制，明显是一个战略层面而非战术层面的问题。其实，从东芝选择的三家总代理来看，在目前的国内笔记本电脑分销渠道中是一种相当成熟而理想的组合。 神州数码以九年独家总代理的身份操控东芝笔记本电脑，其国内第一IT分销的实力自不待言。事实上东芝渠道调整之后，神州数码的反应很正常，神州数码表示这对神州数码是一件好事，因为可以代理其他笔记本电脑品牌的神州数码从此可以释放自己的渠道资源。 1-* 设计分销渠道宽度 案例：东芝笔记本电脑 不过，其他两家总代理佳杰与翰林汇也绝非庸手。佳杰此前代理IBM、HP、APPLE等大品牌笔记本电脑，在笔记本电脑分销上已经积累了相当丰富的经验，这种经验相比于神州数码来说，更多地体现于操控多品牌产品上。翰林汇一直以做高端商务笔记本电脑的实力而著称，所以翰林汇签下东芝定位于高端商务的M2全线产品代理权并不偶然。 对于东芝来说，神州数码、佳杰两大超级分销加翰林汇这一专业笔记本电脑分销，已经构架起了较为理想的渠道布局，三家总代理的互补性相当强。 1-* 列出分销渠道宽广度备选方案 渠道宽度是指同一渠道层次中使用的中间商数目。 密集 分销 密集分销(extensive distribution) 尽可能多地使用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，密集性分销就至关重要。 选择 分销 选择分销(selective distribution) 利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。选择分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集分销相比有较大的控制力和较低的成本。 独家 分销 独家分销(exclusive distribution) 严格限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。通常，独家的分销商同意不再经营竞争品牌。 1-* 密集分销渠道 优点 市场覆盖面大，扩展市场迅速； 顾客接触率高，提升销售业绩； 分销支持度强，充分利用中间商 缺点 厂商控制渠道较难； 厂商需花费大量渠道费； 分销、促销不专一 产品 适应性 食品、杂货等日常生活用便利品； 其商品特性是：顾客经常购买、价格便宜； 厂商实施的分销政策：批发商、零售商数量越多越好 1-* 选择分销渠道 优点 控制渠道较容易； 市场覆盖面较大； 顾客接触率较高； 缺点 分销商竞争较激烈； 选择中间商难； 产品 适应性 通常适用于三类商品： 选购性商品； 价格较高的商品； 限量生产的日常生活用品 1-* 独家分销渠道 优点 控制渠道容易； 分销商竞争程度低； 节省促销费用 缺点 市场覆盖面小； 顾客接触率低； 过分依赖中间商 产品 适应性 汽车、家电、名牌自行车、服装常采用此宽渠道； 其商品特性是：价值高、独特性强 1-* 渠道宽广度确定的常规法则 产品越重，不便运输，渠道越窄；反之则宽； 产品价值越高，渠道越窄；反之则宽； 产品越是非标准化，渠道越窄；反之则宽； 产品技术性越强，渠道越窄；反之则宽； 产品周期越短，渠道越窄；反之则宽； 产品越耐用，渠道越窄；反之则宽； 市场规模越大，渠道越宽；反之则窄； 市场越不集中，渠