餐饮企业经营管理第二章 .docxVIP

第 二 章(部分) 教 学 实 施 计 划章节名：餐饮营业区域分析和顾客调查学时安排授课时间教学内容及要求（突出重难点）：学习目标 违过本章学习，掌握餐厅选址的分析方法和步骤。懂得如何确定餐厅的区域，掌握餐饮消费者的基本行为特点和消费类型，学会设计问卷调查表进行消费者调查。懂得如何识别竞争对手以及如何对竞争对手进行分析、的技术。第一节餐饮营业区域分析 餐厅的选址对于餐饮企业的经营来说至关重要。在很多情况下，餐厅的位置往往决定了企业经营的成败。餐饮企业的选址调查主要是收集所选择区域各方面的有关资料，借以评估所选择的经营地址的好坏。一、经营区域的确定 餐饮企业选址调查，首先要界定餐饮企业选址所在地可能的经营区域。餐厅的经营区域是指消费者愿意前来就餐并且愿意行走的距离，一般它是以餐厅为中心，以消费者愿意移动的距离为半径确定的范围。因此，所谓餐饮企业的经营区域，是指餐饮企业的潜在顾客或者现实顾客所分布的地区，也就是市场的地理范围。 在选址过程中确定可能的经营辐射范围，可以明确自己的市场潜力和销售潜力，并着重对范围内的区域市场情况以及区域特点等等进行调研，比如经营区域餐饮需求形势、餐饮购买力水平、竞争态势、交通状况和经营场所等等问题以及这些因素的变动情况和变动趋势；也可以明确企业建成后市场渗透的地理限度，为日后的市场营销策略以及广告策略的制定提供依据。 界定餐饮企业的经营区域，主要有以下几种方法： (一)步行时间界定法 步行时间界定法是西方国家界定经营区域时经常采用的方法，这种方法的具体做法是，首先在地图上标出餐厅选址的地理位置，然后以餐厅所在的位置为中心，步行的距离来圈定经营区域的范围。一般这样的距离约是以3～4个街区为半径的范围，如果以顾客每分钟步行80米的速度计算，则一个餐厅的核心经营区就是围绕该餐厅的五分钟步行范围，而从5～8分钟步行距离属于中间经营地带，10分钟步行区以外的属于外层经营地带。按距离来表示，这三个不同的经营地带分别相当于400m、640m和800m距离。经验表明，一家餐馆的业务量约有70％分布在5分钟步行距离，即400m半径的范围内，20％在5～8分钟步行范围，即400--600m半径范围内；而其余的业务量在600m以外的距离范围内。 一般来说，用餐的客人往往遵循就近的原则，而不愿意走很多路去用餐。尤其是步行可以到达的餐馆，行走距离往往会限制在某一范围。由于我国人口密度比较大，步行速度相对于西方人要慢，因此在考虑用步行法界定餐饮的经营区域时，应适当缩小各经营地带的半径。 (二)行车时间界定法 对于驾车和乘坐交通工具前来用餐的客人，可以用行车时间界定法来确定餐馆的经营地域，它是以客人从工作单位或家里到餐馆的行车或乘车时间多少来确定经营地理范围的方法。一般认为，以30分钟的经济行车时间所能走过的路程为半径，可以划出餐馆的整个经营区，而30分钟的行车时间往往被看作是餐馆经营区域的经济行车极限。通常，乘车或开车20～30分钟内的范围是餐厅重要的经营区。由于各条道路的路况不同，有些道路会发生行车速度慢和堵车现象，因此以行车时间来界定餐馆的经营地域所得到的并不是一个以选址所在地为中心的同心圆，而是一个不规则多边形。但是这种方法比简单地按行车距离画同心圆要精确。如果把步行时间界定法和行车时间界定法与对顾客的调查结合起来，这样界定的经营地域精确度还会进一步提高。 (三)影响经营区域大小的因素 经营区域的大小除了根据以上方法来确定外，还应该考虑各种因素对它的影响。这些因素主要有： 1．餐饮企业的规模。企业的规模与对顾客的吸引力、经营的辐射范围成正比。企业的规模越大，接待能力越强，它的影响面往往就越广，市场区域也就越大。因此某些大型的餐饮企业虽然地处比较偏僻的地方，仍然生意非常红火，能够吸引处于较远距离的客源，就是这个道理。 2．餐饮企业的特色。企业越具有自身的经营特色，和其他企业相比就越有明显的差异性和产品的垄断性，它对市场的吸引力就越强，经营的辐射面会变得越广，经营区域也就越大。许多传统名牌老店如全聚德、楼外楼等，每天都吸引许多外地客人前来用餐，就说明了企业的特色和垄断性对市场区域的影响。 3．竞争状况。选址地点附近竞争者的存在显然影响了未来餐厅市场区域的大小。如果附近的竞争者处在某些交通更为便利的地方，或者位于客源产出地附近，或者其产品和服务更有特色，都会影响到本企业市场向外辐射的能力，从而影响餐厅经营区域的大小。 4．选址所在的地理位置。餐厅所处的地理位置同样影响市场区域的大小。位于商业繁华中心的餐馆比较为僻静的餐厅市场范围要小。这主要是由于商业中心的交通比较拥挤，停车也不方便。我国台湾省餐饮管理专家认为，在商业中心的餐厅它的市场区域是以餐厅为中心，200m距离为半径作为第一经营地带；较为僻静的城镇，以300m为第一