出版社天猫旗舰店运营要素分析.docVIP

出版社天猫旗舰店运营要素分析 　　摘 要：以B2C天猫商城为平台，从出版社的视角出发，提出出版社在天猫设立和运营品牌旗舰店的必要性，分解运作流程、产品策略、店铺建设、费用控制、营销推广等环节中的关键要素，讨论如何使用有效的手段来掌握和控制关键要素，为出版社天猫旗舰店的运营提供一些理论依据和实践经验。 　　关键词：出版；天猫旗舰店；运营；网络营销 　　中图分类号：F724.6；G235 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）08-0132-02 　　近年来，随着商务技术、信息技术和管理技术的相互融合，传统商业活动已经越来越多受到电子商务的挑战，以淘宝、京东、亚马逊为代表的电子商务网站已经走进人们的日常生活。目前，出版社旗舰店、新华书店、图书经销商、零售商、进出口图书公司、杂志社等进驻天猫图书经营的商家超过2 000家，其中出版社直接经营的超过200家。那么，出版社利用天猫平台的生态优势，开拓个性化的创新模式，做好旗舰店的运营，需要注意四个关键要素。 　　一、开设旗舰店是出版社在天猫平台最恰当的选择 　　（一）何谓天猫平台的旗舰店 　　商家以企业自有品牌（或者TM）入驻淘宝/天猫，所开设的店铺称为“官方旗舰店”。在天猫商城申请旗舰店需要满足一定的资质，经营范围为同一品牌、不同类目下的所有产品。 　　（二）为什么要开设旗舰店 　　天猫商城作为阿里平台全新打造的B2C，整合数千家品牌商、生产商，拥有淘宝数十年的用户资源，是线上购物的地标网站。天猫商城以阿里集团为强大后盾，淘宝数十年积累的用户资源也为其提供了便利条件。根据2015年4月国内知名电商研究机构中国电子商务研究中心发布的《2014年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，天猫2014年总成交额为7 630亿元，占2014年B2C交易市场份额的59.3%。这样优质的平台，任何一个品类、任何一个品牌都需要充分加以利用。 　　另一方面，建立出版社天猫商城官方旗舰店不仅是出版社重要的直销渠道，是对传统市场渠道的有益补充，也是出版社为新书宣传、品牌营销及收集读者信息开辟的新平台。销售的同时，出版社天猫旗舰店策划开展丰富多样的营销活动，不断促进销售，可以扩大出版社的品牌影响力。此外，通过天猫旗舰店的运营，及时收集读者反馈信息，可以为出版社产品线的优化提供数据支撑。 　　（三）确定旗舰店的运作流程 　　在开设旗舰店之前的准备阶段，出版社即需要根据自身类别、等级、优势出版方向以及品牌特点，对行业环境、自身产品、主要竞争对手等多个因素进行综合分析，判断未来在店铺、产品、渠道、营销、推广、客服、数据、品牌等方面的投入和预期。要综合各个调查分析结果，结合各项优势，为自己的店铺确定一个最初的市场定位，从而确定出版社天猫旗舰店在出版社组织架构中的位置、运转操作的流程、预计达到的规模、计划销售的产品及实现的经营指标等。 　　一般情况下，由出版社销售部门负责旗舰店的运营。与片区工作内容类似，旗舰店有着具体的业务分工和自身的前后期工作流程，包括客服、日常订单处理、发货、开具发票、对账等接洽工作，以及信息支持、图书上架、监控效果、策划实施有针对性的合作、促销推广活动。除了营销销售部门的具体工作外，还需要编辑部门、财务部门及储运部门的配合。 　　二、明确旗舰商品架构 　　天猫平台的主力消费人群有什么特征？天猫上什么类别的图书销量最大？什么价位的图书购买的人多？我们要在旗舰店售卖多少品种的图书？不同种类的图书该如何推广？带着这些问题，我们来梳理一下出版社旗舰店的产品构架，看一下出版社旗舰店该如何构架自己店铺的商品，并提出合理有效的商品运营策略。 　　形象图书、利润图书、常规图书和人气图书是商品结构的4个主要组成部分（见表1），每个部分担负的功能和侧重的效果各不相同。其中，利润图书和常规图书是店铺运营的基础和实现销售的关键；形象图书和人气图书更大的作用在于品牌塑造和营销推广。旗舰店在完成商品构建并制定好运营策略之后，即可开始制作并不断优化商品详情页，开展个性化的产品推广和促销活动。 　　三、严格控制成本费用 　　“营业额-成本-费用”是店铺获利的基本公式，对于设立不久的旗舰店来讲，控制好节流面的成本与费用是相对容易实现的。 　　（一）成本费用的构成 　　这里所说的“成本”，不仅包括图书编辑出版印制的成本，而且包括图书在整个销售过程中发生的费用，大致包括以下6项。 　　1.图书成本：一般包括图书在整个出版过程中所需的稿费、编校加工费用、印制费用、管理费用等费用。 　　2.物流成本：包装、仓储、配送等费用。 　　3.“图书音像”经营大类开店所需的各种费用：（1）旗舰店保证金为5万元。（2）技术服务费年费0―3万元。（3）年费金额为3万元。（4）实时划