对我国功能保健品营销模式的探讨.docVIP

对我国功能保健品营销模式的探讨 本文首先阐明了我国功能保健品企业奉行的现行营销模式的内容及其成因——在法律不完善、消费者不成熟、市场经济不发达、居民购买力不高、企业实力弱小以及中国传统文化的影响下，促成企业奉行在推销观念的指导下，通过单一产品、大量的广告、丰富的促销手段、夸大产品功能和功效的做法迅速启动市场这样一种营销模式。? ? 接着，指出随着我国国家政策的逐步完善、媒体与公众的日益成熟、市场的细分化和消费者行为的日益理性化，保健品产业竞争结构的变化使得保健品企业的现行营销模式的有效性越来越差，保健品企业要想长期发展必须采用新的营销模式——在市场营销观念的指导下，以标准化的产品为载体，提供个性化服务和超值服务，并在结合现行保健品企业现状的基础上对新营销模式在产品、价格、分销、促销、服务等方面的具体要求作了进一步的论述? ? 同时，为了保障新营销模式的思想得到完全贯彻并取得成功，企业必须创造与之适应的企业文化并提出了新营销模式要求的企业文化的基本特征与核心价值观念；进行准确的产品定位；以“服务——赢利”主导公司决策和确认公司价值；加强企业内部协作；采用平衡计分卡取代以财务指标为核心的管理考核评价体系。引 ? ? 言 ? 进入2001 5万多家保健品生产企业，另一方面中国保健品市场的容量已达到500亿（注：人民币：元，在本文如未特别说明，货币均指人民币，单位：元）的市场规模并且还在迅速增长、而且未来肯定会以更快的速度发展，有位外国学者大胆预测：中国保健品市场容量在2010年将达到1000亿美元，笔者个人认为这个数字太过夸大。500强之一的跨国医药企业集团——雷氏公司也看中了中国保健品的广阔市场，特设机构——美国全球健康联盟进驻中国，不仅代理世界多家名牌保健产品，而且还将与中国三九集团合作，在中国进行保健品的特许连锁经营……真的“狼”来了，我们准备得怎么样？? ? 因此，我们有必要对我国保健品市场进行系统的分析和展望，寻找一条真正符合我国保健品市场发展的道路，本文将对此作深入探讨。第一部分：我国功能保健品现行营销模式及成因一、 现行营销模式概述? ? 总体说来，中国保健品企业在进行市场运作时呈现出以下特点： ? 1、营销观念 ? 现行的保健品企业大多奉行的是推销观念。尽管保健品企业都宣称自己奉行的是市场营销观念，但实际上，他们的行为表现出来的仍然是推销观念。一般地，他们首先是通过各种不同渠道拥有了一种产品，然后以这个产品为中心，展开工作，通过各种可以利用的手段，以扩大销量来获取利润。? ? 2、目标市场的选择 ? 现行功能保健品企业在选择目标市场时都忽略不同的顾客群体有不同的需求，而采用无差异的目标定位。无论是男女老幼，日常保健市场还是医疗市场……都不加区分。? ? 3、基本策略 ? 通过高广告费、高促销活动费、夸大产品功能和功效的广告宣传迅速撬动市场，最终使产品只有非常短的导入期和成长期，迅速跨入成熟期、步入衰退期，从中获取高额利润。据笔者的观察和了解，一般我国现行的保健品企业要求的导入期和成长期分别只有3~6个月。成熟期一般也仅有一年至一年半左右的时间，然后就是衰退期。 4、具体操作模式 ? （1）单一产品 ? 几乎每一个保健品企业在一个相当长的时间内都只有一个单一的产品，当然在企业初期，单一产品能促使企业将有限的资源集中使用，有利于形成规模效应；但是随着企业的成长，产品步入成熟期和衰退期，企业这时如果没有新产品及时跟进，进行更新换代，那么就必然会给企业带来巨大的损失，这也是造成保健品企业出现“短命现象”的原因之一，也是我国保健品企业的现状。（当然保健品企业的短命现象有其更深层的原因，下文会有详尽的分析和论述） ? ? （2）高广告费 ? 近几年来，保健品市场投放的广告在中国可挤进全国前三名，其广告上至电视、广播、报纸等高空媒体，下至车贴、门贴、楼贴、过街条幅、墙标广告、小报和终端包装等地面组合，几乎是无孔不入。? ? （3）高销售促进费 ? 保健产品的销售促进活动几乎是在全年不间断的举行，花样繁多，从买赠到打折、从摸奖到免费几日游、从厂家独自举办到与商家联办……并且，近几年有逾演逾烈之势。? ? （4）夸大产品功能和功效 ? 这是保健厂商的普遍作法，据中国消费者协会和中国保健科技协会对保健食品宣传内容进行调查的结果表明，有70%以上的保健食品在宣传上存在虚假和夸大的现象。 5、营销控制 ? 主要包括以下几个方面： ? （1）战略控制方面 ? 我国现行的保健品企业几乎都没有长期的战略计划，更谈不上战略控制。? ? （2）计划控制方面