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基于ACSI模型的电子商务顾客价值提升研究 　　摘要：基于ACSI顾客满意度指数模型及顾客价值的现有研究成果，本文构建出系统全面的顾客价值指标体系及提升模型，并运用结构方程模型分析该模型的路径系数，找出影响顾客满意度、忠诚度的显著性因素，从而确立电子商务顾客价值提升的关键路径。实证研究结果表明，电子商务产品、购买过程通过感知价值、顾客满意的中介作用对顾客忠诚具有显著影响。 　　关键词：电子商务；顾客价值；顾客忠诚；结构方程模型 　　中图分类号：F71336；C931文献标识码：B 　　一、引言 　　近年来，我国电子商务蓬勃发展，许多企业纷纷推出电子商务交易平台，力图获取电子商务市场份额，这使得电子商务市场竞争日益激烈。面对激烈的竞争，各电商大打价格战，希望通过低价策略来吸引消费者、赢得顾客忠诚。但是根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“低价优势已经不是网络消费者重视的首要因素，而是越来越多地关注总体的价值和对网站的综合评判”[1]。电子商务网站必须以顾客为导向，不断提升顾客价值，才能获得持续的顾客忠诚。因此，如何提升电子商务顾客价值也就成为一项重要的研究课题。 　　目前，学者们对传统的实体交易环境下的顾客价值已有较多的研究成果，但是对于电子商务顾客价值提升的研究相对较少，而实证研究更少。Eighmey（1997）[2]将对电视传媒的研究扩展到对电子商务的研究，探讨了电子商务环境下消费者对商业网站的需求期望和行为意向反应，其对顾客价值的研究结果包括以下六个方面：（1）信息价值，即网站信息的有用性、实用性；（2）营销关系，即网站与顾客之间的关系；（3）易用性，即网站使用的难易程度对于网站对消费者的吸引力具有影响；（4）互动性，即网站与顾客之间的沟通交流、信息传递等；（5）信任程度，即消费者对网站的信任度；（6）娱乐性，即网站的乐趣性。Eighmey对网络顾客价值的研究从顾客感受角度进行了分析，关注到电子商务各方面的价值，但是Eighmey的研究忽视了网络消费者在使用过程中的过程价值感知。Court等（1999）[3]提出网络环境下的顾客价值“三分法”框架体系，其以化妆品网站为例，认为竞争环境下成功的企业营销应该从单一面向三维空间的营销模式转变，即从过去单纯强调功能性利益转向同时强调过程利益、功能利益和关系利益。Kim C.（2012）等人[4]对网络购物的顾客价值和顾客再购买的影响因素进行了实证分析，其将顾客价值划分为功利主义价值和享乐主义价值，主要受到系统质量（系统安全性、系统易用性）、信息质量（信息多样性、信息更新性）、服务质量（服务快速性、易接受性）的影响。Kim C.对顾客价值的分类较为笼统，主要是顾客对网站的整体性感受，没有具体到网站具体的产品或服务。 　　国内学者对电子商务顾客价值维度的研究兴起于21世纪初，在国外学者研究的基础上进行了本土化研究，并对顾客价值的构成维度进行了一些补充或调整，但是总体来说国内有关电子商务顾客价值构成维度的研究比较少。孟庆良等（2006）[5]将电子商务顾客价值划分为两个部分：（1）基于过程目标的顾客价值，即产品信息最大化、信息获取最大化、确保可靠传递、交易精确性最大化、更好的购买选择、产品可用性最大化、个人旅行最小化、使用容易性最大化、便利交互、最小化欺骗、最小化信用卡误用、最小化个人信息误用、优秀的一线员工；（2）基于结果目标的顾客价值，包括最大化产品质量、最小化成本、最小化获取产品时间、最大化方便性、最大化购买享受、最大化安全、最小化环境影响和最大化情感联系。金代志，王春霞和石春生（2009）[6]将顾客价值划分为功能价值、服务价值、品牌价值以及价格成本、其它成本维度，但该研究只对企业一年的数据进行了分析，其模型的适用性较弱。赵卫宏（2010）[7]将网络零售中的顾客价值划分为产品价值（品质、金钱节省性）、服务价值（购买便利、个性化服务、安全性）、情感价值（界面审美、信息探索性、过程愉快性）和社会价值（身份与自尊强化）。 　　综合上述，学者们从不同角度对顾客价值进行了分类，主要包括产品、服务、信息、安全、关系等方面的价值。现有的文献对电子商务顾客价值没有统一的分类，学者们根据各自研究的侧重点不同而对电子商务顾客价值进行了不同维度的划分，但是多数学者对电子商务顾客价值的分类缺乏系统性，而且极少有文献对电子商务交易过程进行系统研究。 　　本文基于以往学者对顾客价值和电子商务顾客价值的研究成果，针对现有文献对于电子商务顾客价值研究的不足，提出本文的研究思路和研究内容，构建了顾客价值提升模型。并以零售类电子商务为研究对象，基于顾客价值理论，针对电子商务的特点和交易流程，构建了电子商务顾客价值指标体系，包括产品价值、过程价